電視臺:好像只是非常短暫地愛了新媒體一下

2019-10-06 17:45:50


導讀

廣電業內曾經非常流行的所謂“智慧城市”“線下電商”模式,隨著微信、支付寶的攻城略地,逐漸走入了消沉,如今最流行的是“政務新聞+縣域融媒體中心+地方雲”模式。何解?根本原因在於:很多電視臺,和新媒體只是短暫地愛了一下,並沒有真正地實現理念轉變和優勢結合,以及深度融合!


來源:大文魚(ID:agiantfish)

文/麥冬


“好像只是非常短暫地愛了一下”,這句話用來形容這幾年電視臺與新媒體的融合過程,可能再合適不過了。


此前,筆者曾斷言:“如果沒有認清自身的核心資源併發揮優勢,媒體融合可能不是救心丸,而是催命丹”。

 

果然!這幾年我們見了不少媒體融合的失敗案例:

 

有的電視臺和報紙合了又分,卻沒人“負責任地說服他們離婚”;

 

有的客戶端辦了又停,一如“住在家裡的幽靈”,“你曾經那麼愛過的那個客戶端變成了殭屍”。

 


似當初雄心勃勃的“東澎湃、西封面、北無界、南並讀、中猛獁”,如今剩下了幾個?


廣電業內曾經非常流行的所謂“智慧城市”“線下電商”模式,隨著微信、支付寶的攻城略地,逐漸走入了消沉,如今最流行的是“政務新聞+縣域融媒體中心+地方雲”模式。何解?根本原因在於:很多電視臺,和新媒體只是短暫地愛了一下,並沒有真正地實現理念轉變和優勢結合,以及深度融合!

 

一、內容搬上網不是融媒體!

 

最近這幾年,見識了很多媒體融合圈的怪現狀。其中有一個最普遍的謬誤就是直接“把內容搬上網”,這股風颳得非常凶猛,搞得現在很多綜藝節目製作公司向電視臺甲方爸爸提案時都會來一句“我們是融媒體,網路同步播出”“我們會拆條播出”,雖然他並不知道這是什麼含義。

 

正如北大教授張頤武所言,各位大佬們必須認識清楚一個問題:內容搬上網不是融媒體!至少以下兩種不算:

 


1、傳統的一魚多吃、一稿多發——不算!

 

這個錯誤最容易犯的,就是報紙和電視臺合併後的新平臺。

 

原來跑新聞的有圖片記者、文字記者、電視新聞記者,這下子我去一個人,圖片、文字、電視全辦了,還把內容先上了微博,這算媒體融合了吧?

 

很抱歉,不算!

 

因為你生產的內容,報紙還是原來報紙的樣子,電視新聞,也是原來電視新聞的樣子,頂多多了個網站新聞的模子,卻根本沒有生產出新形勢下的15—30秒的“超短視訊”,也無法生產出爆款10萬+刷屏文。這算哪門子媒體融合?

 

2、簡單的短視訊拆條掙流量——不算!

 

你說我採訪時一魚多吃不算,那我把所有的以往存量節目,幾百期、幾千期、幾萬期,全部外包分發到某條號、某魚號、某家號、某風號上,點選量每條几萬,新媒體APP還給我分成,一年有幾十萬,這總算媒體融合了吧?

 

不好意思,不算!

 

近乎卑躬屈膝地完全按照播放量賤賣版權資源,隨之還帶來巨大的重播不能重審風險,這怎麼能算呢。

 

這就是“短暫地愛了新媒體一下”啊。

 

二、弄一個電視附屬品不是融媒體!

 

那麼去做一個APP,專注於本地新聞的APP,也不去花很多錢,這總沒錯吧?

 


其實關於到底是“借船出海”(在人家的平臺打造自媒體矩陣)好,還是自己“造船出海”(做獨立客戶端)好,坊間一直有爭論。

 

我們來看媒體融合成功的案例——人民日報,首先是人民日報微博、微信做成了頂級大V,然後才做了人民日報客戶端,這就很值得深挖了。

 

筆者的建議是:在沒考慮好做什麼APP之前,先保證你的團隊有能力做出好的新媒體內容,先把團隊打造好了,再做客戶端未嘗不是好的選擇。

 

客戶端是很燒錢的,租用雲盤要花錢,修補BUG要花錢,視訊播放走流量要花錢,拉新客戶要花錢(每個下載使用者的獲客成本據說已經逼近了100元)。

 

最核心的一點是:如果要做客戶端,它必須具備獨立成長性和存活性,而不是電視臺的附屬品,不但以後能脫離電視臺單獨存在,還能成為電視臺的“備胎”和祕密武器。

 

這方面最典型的成功案例就是——澎湃之於《東方早報》,芒果TV之於湖南衛視。

 

三、沒有持續的盈利模式或吸金模式不是融媒體!

 

其實說到底,對於市場份額逐漸下滑的電視平臺而言,媒體融合最核心的致命問題,還在於有沒有新的,而且可持續的盈利模式。

 

如果電視廣告一直在下滑,而逐漸起了量(比如幾十萬或者幾百萬下載量)的客戶端卻沒有任何投放,這是很令人心焦的。靠著電商賣貨,或者做幾場線下活動,是無法支撐的。

 

這方面芒果TV的做法很有意思:版權獨家——做大日活——資本重組——上市融資——養團隊做節目——擠進四大而且成功“實現盈利”。

 

四、怎麼讓新媒體與電視臺實現真正融合?


1、做內容——網生內容

 

什麼是網生內容,說來其實也很簡單。新聞就學“梨視訊”,抖音學學MCN,實在不行可以學學《新聞聯播》,當李梓萌都可以在聯播之後“你好啊老鐵”,你還正襟危坐“一魚多吃”就很可笑。

 


而根據CSM推出的電視新聞融合傳播指數,部分省臺品牌新聞節目的衍生賬號成為網路爆款:浙江臺《1818黃金眼》貼合網路使用者需求,屢上微博熱搜,黑龍江臺《新聞夜航》延續大屏優勢,官方微信上半年閱讀量超1.4億,穩居省級臺微信新聞賬號首位。

 

2、做矩陣——成立MCN機構或工作室

 

湖南衛視原主持人張丹丹在抖音帶貨48小時成交金額55萬,其簽約機構就是湖南娛樂頻道的MCN。而中廣天擇運維的“晏大小姐vivi”(主持人晏維),則一條廣告8.5萬左右,“僅廣告收入一塊每個月就有過百萬進賬”。

 


走在媒體融合前列的人民日報,於2016年成立了俠客島、麻辣財經等17個專業化、垂直化工作室。人民網則釋出人民視訊“X”計劃,尋找合作伙伴共建50個融媒體視聽工作室,最近據說安徽臺組建了60家新媒體工作室。

 

3、做平臺——獨立APP

 

客戶端當然不好做,筆者也不支援每個媒體都做客戶端,但是有實力的媒體,還是應該做一個。把握好四點:找好定位、用好優勢、捨得投資、爭取市場化。

 

從CSM2019年上半年融合指數來看,在省臺新聞融合傳播榜前三位的,上海臺、廣東臺、山東臺,都分別持有“看看新聞”“觸電新聞”“閃電新聞”這樣的地域有領頭羊性質的獨立新媒體品牌,其模式也基本都走流行的“政務新聞+縣域融媒體中心+地方雲”路子。其實就發揮出了傳統廣電本身具備的優勢。

 

4、做版權——加強維權

 

現在網際網路的版權意識早已非往日可比。而根據本人觀察,目前散佈在各平臺的網路自媒體侵權電視臺的內容,其數量難以估計,只要做好維權,這應該是一個價值數十億的藍海。是的,這沒什麼羞恥的,畢竟對視覺中國的盈利模式,在“黑洞照片”之前,似乎大家也沒意見。

 

新時代,傳統媒體必須學會握好版權這把利劍。

 


這麼多年了,我的記憶卻還是停留在2014年那個下午,那位所謂的融媒體研究大咖在行業大會上痛心疾首:“留給電視臺媒體融合的視窗期只有三年了,三年啊!

 

我當時心想:大資料分析都這麼厲害了嗎?多一秒都不行嗎?一到三年,我們都必須推開窗戶跳下去嗎?

 

現在看來,媒體融合本質上就是媒體轉型。這個過程從來都不是一刀切,也不會是世界末日一般卡著點到來。而是各家各自探索、情況不同,死的死很慘,活的活很好,會是一個長達幾年乃至十幾年的一個拉鋸的過程。

 

因此,“非常短暫地愛新媒體一下”,恐怕是不行的,是不能說服新時代人民群眾的。

 

電視臺要想真正把媒體融合做好,得下大決心、有點真本事才行。



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