把員工當“爺”,與虎撲、網易、吳曉波合作,酒店老兵如何玩出新花樣?

2019-09-13 21:10:46


亞朵集團創始人、CEO耶律胤(中歐EMBA2007)是一個成長於傳統酒店行業的“老兵”。在整個行業陷入困頓與疲乏之際,出於“留下一個身影,而非一個腳印”的想法,他於2012年創立了中端酒店品牌“亞朵”,並在隨後幾年迅速成為中端酒店領域的頭部。在他心中,酒店不僅是一個提供睡覺功能的房間,更是一個可載入內容的空間。所以,亞朵和虎撲、網易、吳曉波等都展開了合作,這在業內屬創新之舉。他說:“創新一定是有風險的,但是有風險才有挑戰感,這事兒才有意義。”




2012年初,耶律胤賣了那輛改裝成2.7T的柴油版跑車,引擎轟鳴點燃的腎上腺素和超車帶來的勝利快感,他都不再需要了。他要去創業了,做自己喜歡的酒店,這件事的動力遠強過跑車裡的渦輪增壓。


決定下得並不容易,那時耶律胤已經是中國酒店連鎖巨頭華住集團的副總裁,是漢庭酒店的創始人之一。曾瘋狂生長的連鎖酒店因同質化嚴重,在彼時陷入價格戰旋渦。為保證利潤,成本被不斷壓縮——原本大床房配置的四個枕頭縮減到兩個,兩瓶礦泉水變一瓶,服務的人房比從2005年的0.3下降到0.18。


這本就是一個需要耐心的行業,在那個快捷酒店和傳統五星酒店霸佔行業兩端的時期,行業的困頓與疲乏,標準化的房間佈局與循規蹈矩的服務體系,對耶律胤而言,都顯得有些太過平庸甚至無趣。耶律胤是他的花名,因覺得“王海軍”這個名字太普通,再加上被考證是契丹後裔,花名逐漸替代了本名。


跟兩位共事了近十年的老友,陸續在茶館喝了足夠多的老白茶之後,耶律胤心中的方向逐漸清晰了起來——他要做一家人文酒店。要求不再只是安全與衛生,而是讓酒店成為一種生活方式;房間的場景也不是單一的睡覺,它被耶律胤賦予成一個載入著內容的空間,書本、影集、恰到好處的服務與幫助都是內容。他覺得當下的世界太浮躁,大部分旅人都匆忙地趕著行程,“家裡、計程車、機場,計程車、酒店,然後會議室”,就像曾經的自己,“希望他到我們的酒店,能夠把繁忙和焦躁降個維,讓他心理和精神上緩釋一下。”


那一時期,國內中等收入人群不斷擴大,但自主創新型的中端酒店在當時的市場上極為稀缺。2012年8月,急性子耶律胤在成都註冊公司,開始創辦名為“亞朵”的中端酒店。


自2012年3月離開華住集團後,酒店投資人於建偉就覺得耶律胤像是把自己藏了起來,很長一段時間沒了動靜。再見面是兩年後,亞朵在西安舉辦產品推介會,接到訊息的於建偉立馬趕了過去。


之前加盟華住旗下的全季酒店時,於建偉就跟耶律胤有過接觸,那時行業內對酒店的要求就是“睡好覺,上好網”,“一般的房間都是十幾平,蝸居在裡邊睡個覺,大家都在這麼幹,但他覺得不夠滿足”,於建偉記得當時耶律胤說了一句話,“目前做的不一定是對的。”他就知道耶律胤心不甘於此。


推介會上,耶律胤光頭鋥亮,精氣神十足,由職業經理人到創業者的角色轉換,讓於建偉在他身上看到了更多的激情。而之前外界對他的好奇也在此時有了答案——身後那個有著24小時圖書館和房間內張貼著攝影作品的酒店,就是耶律胤“隱藏”起來做的產品。而那時候於建偉投資的多家連鎖酒店在經營三年後沒有了可持續回報,甚至開始出現倒退。



看到中端酒店市場風口的不只耶律胤一個。在2013年亞朵開門營業的同一時期,國內眾多酒店品牌開始湧入中端市場。錦江股份以7.1億元收購中端酒店品牌“時尚之旅”,打造全新中端酒店品牌“錦江都城”;年末,華住集團創始人季琦宣佈,華住旗下中端品牌全季和星程開始快速擴張;不久後,由7天的創始人們打造的鉑濤酒店集團新中端品牌ZMAX,一天時間簽下京津地區13家加盟專案;而如家旗下的和頤早在2010年就已建立。


據2018年浩華管理顧問公司釋出的報告顯示,過去三年,中端酒店以年均50%的速度遞增。與多年前的經濟型連鎖酒店爆炸類似,中端品牌連鎖酒店加速繁殖期已到來。


面對這樣忽然激烈起來的競爭,亞朵想要更快地形成規模並取得較好的發展位置並不容易。於是,耶律胤在創業之初將根據地選在了西安和成都,而非優質酒店聚集的大城市北上廣深,然後再從江浙滬逐步擴充套件到全國,為的是躲開一些外界的雜音。“我們需要一個更好的環境更耐心地去打磨產品”,更何況,“西安和成都在當年是做酒店回報最好的兩個城市”,因為租金低,客源足,既有商務又有旅遊,所以於建偉參與的那場推介會除了成果展示外,也是為了加速亞朵的發展,他們吸引了很多像於建偉一樣的酒店投資人加盟亞朵。


2014年,亞朵門店開到30餘家,擴張中的狀態使它沒能擁有良好的現金流表現,亞朵沒錢了。“想想那時候挺難的,我們就自己出去刷臉。”彼時心裡的忐忑依然烙印在耶律胤的記憶中,“當時第一個幫我們的人,我跟他接觸也不多,我覺得沒有什麼比真誠更好,” 耶律胤搓著雙手,“就把我們的實際情況和未來想做的事沒有任何修飾地跟他說了。”結局是令他欣慰的,“他就說海軍(耶律胤本名)這事兒我信你,我願意支援你。”


靠著過去的積累,耶律胤為亞朵融來了2000萬,一分錢掰八瓣花,“原來可能2000萬隻能開一個店,後來那2000萬我們開了好多店,因為我們開始從重資產轉向輕資產,從自己做直營轉向做管理。”


2015年初,亞朵拿到了B輪3000萬美元融資,發展進入加速期。據今年4月中國飯店協會聯合盈蝶諮詢釋出的《2019中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示,亞朵酒店位居“2019中國連鎖酒店高階品牌規模TOP10排行榜”首位,其後是和頤酒店和錦江都城。截止到2019年8月28日,亞朵已在全國162個城市開出了380家酒店。


目前是於建偉加盟亞朵後開業經營的第三年,他已經收回了80%的成本,比他的預期早了近一年。


數字上的成績並不能滿足耶律胤的雄心。



曾靠硬體打天下的傳統酒店,在耶律胤看來就像會變老的人一樣,“年輕時有氣質,到年老的時候你還能不能有談吐?”耶律胤找到了酒店“腹中的詩書”——軟性服務。從進門後夏有冰飲、冬有熱茶的奉茶服務開始,亞朵做了一系列針對顧客的定製性服務。比如訂房時提前留言,就能在房間內擁有想要的健身器材;身高超越常人,可以選擇擁有2.4米加長大床的亞朵虎撲酒店……就像淘寶之前做的C to B反向定製,柔性供應鏈,“只是它提供的是產品,我們提供的是服務。”


任何一個企業運作都需要標準化的流程體系,亞朵也不例外。耶律胤創造了一種新的模式——標準個性化。“用標準化的體系,把每一個使用者喜歡的東西提供給他。”


但這些都是被動的,“再完整的標準和體系都不可能涵蓋使用者的所有需求,只有依靠有著主動性或熱情去體察客戶的夥伴,才能把客人照顧好。”於是,耶律胤又創新性地在企業中推行“全員授權”。每個員工每月都有500元的授權金額,可以用來為生病的客人買藥,甚至在客人不滿時為其免去房費。但把這一服務推行下去的前提是,要把員工當“爺”。2017年,因陝西漢中一家加盟酒店拒絕為員工購買社保,亞朵主動跟他們解了約。於建偉非常認同耶律胤的這一管理方式,“很多品牌為給投資人省錢,壓低員工待遇,這是不對的,任何一家企業,它的價值都是員工來創造的。”


填補了服務的窟窿,還要解決酒店場景單一的問題,“原來酒店只有一個場景,就是睡覺。但這不是白瞎了這個空間,白瞎了這個人?”耶律胤覺得這太不值了,“每個內容都會讓你變得跟別人不一樣,你對使用者提供的體驗也會不一樣,企業所擁有的張力和下一個臺階也會不一樣。”給他最大啟發的就是迪士尼,有線上,有線下,有內容,有IP,有服務表演,耶律胤也要把自己的企業做成這樣。


他跟知名財經作家吳曉波合作建成了“吳酒店”,跟虎撲打造了擁有NBA半場的籃球酒店,以及在緊靠熱門滬上神劇Sleep no more表演地旁邊開設的戲劇酒店The Drama。目前,亞朵已經跟8個IP建立了11家IP酒店。而“IP×酒店”的模式也已經成為了亞朵自身的“大IP”。


由商務部出具的《2017中國住宿行業發展報告》中就已指明“住宿+X的複合發展將成為行業的新模式。”而看到新趨勢的眾多酒店品牌也不甘落後地開始了自己的表演。東呈國際與1905數娛、摩登天空達成合作,推出“電影+”酒店以及“音樂+”酒店;華住跟蝦米合作打造音樂酒店,就連MUJI也推出了富有自己特色的酒店。


搶賽道的選手日益增加,耶律胤倒不覺得是壞事,“說明人文的路大家都認同,共同把這個路打寬,共同把客戶群做大,才能逐步去改變行業。” 


耶律胤不再需要競速超車激起自己內心的躁動,一波接一波湧現的新事物已經讓他心波盪漾,反而需要時刻喝上幾壺白茶讓自己平靜下來。他現在又達到了一種新的平衡。


以下為耶律胤口述。


不一樣的事


我出來創業,總歸是想做點不一樣的事情。在酒店行業做了那麼多年,也算非常資深了,但相對於留下一個腳印,我更想留下一個身影。我希望做一個有自己風格、符合時代並且受消費者喜歡的酒店,能夠給人們帶來不一樣的東西。


2012年我們創業的時候,酒店分兩類——一類是經濟型,一類是高階或者豪華型。那一時期,經濟型酒店因為同質化嚴重,都在打價格戰,其他酒店只能接受或被動調整,這說明了光拼硬體是不行的,一定要找到自己本質的東西,要有自己的特色才能有生存空間。


做這個行業需要耐心,但我們之前太過耐心了,所以創意缺乏,覺得沒太大意思。那年央視的人到處採訪問“你幸福嗎?”我們也叩問自己幸不幸福?可能外人覺得我們挺幸福的,實現了財富和事業上的積累,但自己內心覺得幸福感還差了點,並沒有對夢想的追求。


我是一個高頻次出差的人,從使用者角度出發,我想做一個我這樣的人群喜歡的酒店,那兩年,心中的這個願望越來越清晰。人的幸福感來自於什麼?來自於對方向感的把握。



我的性格屬於想通一件事就馬上幹,而且會很堅決地去幹。2012年8月份公司就註冊了,10月份我們就開始全身心投入做這個事,在成都租了辦公室,找合適的位置成立公司,吸引資金。


我們看到了整個中國消費升級的大機會和住宿行業變革的前奏。從人的出差時間來看,大學畢業後能住酒店的時間是30年。假設一個人2012年畢業,前5年住快捷酒店,最後5到10年住豪華酒店,還有15到20年住在哪裡?一定會住中高階酒店。


我本身是中高階酒店的消費者,希望價格合適,住得舒適,產品又比較有品質,這樣的酒店當時在市場上就是欠缺。原來住酒店的時候就是講究安全、衛生,產品也比較標準化,酒店不能跟客人有過多交流。我們70後高頻出差,我們的需要至少能代表1000萬人的需要,更何況2012年中國中等收入人群已經很龐大,如果把這些人的需要都滿足了,這個市場就非常大。


但是,那時候大家創業都是做網際網路,我去參加一個朋友的活動,看了一圈都是做網際網路或者遊戲的。人家問我說你們幹嘛呢?我說是幹酒店的,對方說啥時候了,幹什麼酒店?都是鄙夷的目光。我倒覺得無所謂,別人看不懂恰好說明這事有機會。如果所有人都認為這事好,那這事可能就不是個大機會。後來再去聚會,發現以前有幾個做網際網路創業的沒再出現了。


標準個性化


我們要做什麼樣的酒店?第一,服務體驗要好,不能只是硬體讓人感受到溫暖和體貼;第二,我們做了那麼多年酒店,原來總是關注房間硬體和出租率,但我覺得酒店最核心的東西應該是人以及酒店所提供的空間,酒店不僅僅是睡覺的地方,它是一種生活方式,可以讓人有很多的想象感;第三,我們想改變這個行業。


2013年7月31號,我們的第一家酒店開業,我們把原來住過的所有酒店的好東西,都整合到自己的產品裡。比如大家有時候去洗手間玩手機,手機放哪?原來是沒有放置臺的,我們第一家店就在洗手間的右側裝了放置臺。


那家店開業前一天,我在酒店裡上上下下轉了一圈,心裡很忐忑。這是自己很喜歡的產品,馬上就要開業了,但不知道來的人會是什麼感覺。我們邀請了兩個朋友來試住,他們都說好。結果到第18天,那家酒店就滿房了。


對服務體驗的追求是無止境的,再完整的標準和體系都不可能涵蓋所有客戶需求,只有主動去體察客人需求的夥伴,才可能把客人照顧好,所以我們做了很多激勵體系或授權體系去塑造這種氛圍。


後來我們做“標準個性化”。使用者喜歡個性化,但企業必須要有一個體系。原來大家認為這兩者是對立的,其實不是。你可以用標準化的體系,把每一個使用者喜歡的東西提供給他,這就叫標準個性化。 



我們有全員授權體系,每個人每月有500塊錢的額度,可以用來為生病的客人買藥,甚至在客人不滿時為其免去房費。這個模式推行起來並不容易,因為我們這個行業的人比較謹慎,都不敢用。


2013年底,這個體系確立了大概一個月,有一天在西安南門店,電梯發生了故障,兩個客人出來後怒氣很大,也受到了驚嚇,就質問我們前臺說你們這是什麼情況?我們的前臺說,先生,實在不好意思,您今天的房費我給你免了。客人很吃驚,說你一個前臺小夥子,有這權利嗎?因為理論來講都要請示經理或總經理,前臺告訴他們說,我們有全員授權。


第二天我們看到這個案例之後,就特意派了一個高管去給這位前臺頒了一臺剛出的iPhone 5,馬上就塑造了一股新風,大家知道我們是發自內心想做這個事情。這不就像商鞅變法裡“南門立木”一樣,說這柱子誰能搬到南門就給50兩金子,沒人信,但後來有一個人搬了,真就拿到50兩金子,這事不就推開了。


我們做酒店,希望把服務做好。但畢竟我們是新酒店,所有的夥伴也都是新的,不可避免會出現很多事情。這個事情怎麼去處理?你是去補臺還是把問題變成機會,更好地去服務和感動客人?我們就覺得應該去做全員授權,這樣才能更好地去感動客人。做服務行業,誰都會犯錯誤,關鍵是看你怎麼去面對這個錯誤。


我們酒店的書,不管你是不是使用者,只要你喜歡就能帶走,可以異地歸還,不還咱算交個朋友。對我們的基層夥伴也是一樣,我信你可以處理好這個事,而信任的力量無窮大,他會把自己內心的很多想法整合起來,去服務使用者。


有內容的空間


這個行業很大的樂趣在於你可以跟任何行業合作。既然我們認為酒店是一個有內容的空間,那各種內容都可以用,這種想象感就很強。


原來我們去各地出差,拍了很多照片,每一個攝影師都希望他的作品被人認可,被人尊重,但是沒有舞臺。當時我想能不能搞個酒店,把作品放到我們的房間裡,建立一個連線?創業後就把它變成了可操作的路徑,就是我們的屬地攝影,它和24小時書店就是我們最初的內容。


我們做這種合作關鍵就是讓空間更有內容感,可能我們自己沒有生產足夠多的內容,那就去把別人更好的內容融合進來,讓客戶有耳目一新的感覺。


我希望把內容做得更強一些。第一個合作是跟吳曉波老師,他代表一種知識分享,他的核心理念是把時間浪費在美好的事上,提倡品質感,這是我們的共識。他的粉絲很多,我們可以做他們這個群體的一個據點。對我們來講,有了這些內容,可能會讓酒店變得更有意思和更有吸引力,這是雙贏的,所以我們一拍即合。


2016年是中國的新零售元年,於是我們找到網易嚴選展開合作,把使用者心中想象的空間呈現在他們面前。


當時做虎撲酒店的時候,有一種意見認為只要放些籃球相關裝飾物就好了。我們覺得那做這個籃球酒店有什麼意義?沒有意義。後來我們在大廳做了個NBA半場,頭頂上面六稜鏡的那個電視80萬,可以自動下降,就跟NBA半場是一樣的。我們還做了一個功勳牆,那麼多簽名球衣、照片,包括樓層怎麼設計,還是花了很多功夫,還請了上海幾個體育資深人士來轉了一遍,提了意見,最後才開業。



我們的做法,其實就是使用者有一個夢想,我們幫他實現。關於使用者的理念,一種叫服務顧客,一種叫創造顧客。服務顧客可能會幫助企業形成一定規模,但創造顧客更加有成就感。我們還有幾個創造顧客的A類IP名單沒有推出。相信做成之後,所有人都會覺得,哇,酒店還能這麼搞?


今天亞朵做的事只是行業現狀。接下來還會做所謂的社群中心酒店,可以吸引周邊的人來,這其實是大趨勢,大家都認同,就看如何去實現。這個東西做成之後,才能從本質上去改變這個行業的狀態和原來的固定印象。


行內的人也許會覺得,你們又搞什麼新東西,但我一般不會聽這種業內的質疑,我們更看重使用者的反饋。只要使用者反饋好,那我覺得沒問題。我們今天做任何事,都是從使用者的角度出發。


創新一定是有風險的,但是有風險才有挑戰感,這事兒才有意義。我覺得自己現在比之前更有活力了,我有時候看7年前的照片,精氣神感覺比現在更老。 


我在工作中沒有情緒特別波動的時候,比較平穩,沒有憤怒,也沒有失落,我覺得做企業必須要很快地處理好自己的情緒,不然很危險。


平靜的時候,你做的任何一個決策和想法都沒有問題。後來越碰到這種事可能越淡然,一切自然反而是最好的。


當事情很多或糾結難過的時候,我就在我們家的茶室喝杯茶,想一想事情,可能20分鐘心情就平靜了。



應採訪物件要求文中於建偉為化名

|李卓彥

編輯|張薇

視訊編導|呂方

來源 | 36氪(ID: wow36kr)


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