微信公眾號7年之癢,內容行業的未來在哪裡?

2019-09-13 21:10:36


2012年8月,微信公眾號正式上線,並提出了“再小的個體,也有自己的品牌”這句口號。7年過去,很多人依靠微信公眾號建立起個人品牌,改變了個人命運。但是,“流量紅利”日漸枯竭,也成為了越來越多內容從業者的焦慮點。內容行業的未來何在?最新的趨勢是什麼?大資料給行業帶來了哪些變化?近日,前資深媒體人、新榜創始人&CEO;徐達內做客中歐北京校區“中歐沙龍”,對當前的內容行業生態做了深度解讀。

徐達內,曾就職於《文匯報》、《東方早報》。以FT中文網專欄《媒體札記》等獲亞洲新聞獎(SOPA)。2014年正式創立資料驅動的內容產業服務平臺“新榜”。


大資料時代

內容行業的變與不變


相信看過《長安十二時辰》這部劇的朋友,應該對“大案牘術”這四個字不陌生。


《長安十二時辰》講述了唐朝上元節前夕,長安城陷入危局,前長安“不良人”(主管偵緝逮捕的官差)張小敬(雷佳音飾)臨危受命,被靖安司司丞李必(易烊千璽飾)選中,共同攜手在十二時辰內拯救長安的故事。劇中靖安司主事徐賓最擅長的是在檔案中發掘出有用的資訊,並稱其為“大案牘術”。


有人說《長安十二時辰》是“長安反恐24小時”,劇中的“大案牘術”其實就是我們今天所講的大資料,和長安“反恐”事業一樣,今天的內容創業也因為資料賦能而被深刻改變。


過去內容的痛點是“難以標準化”,但今天我們可以通過資料去分析、甚至揣測人們到底需要什麼樣的內容,從人搜尋資訊,到資訊去找到人,發生了很大變化。當然今天我所講的內容產業,主要是指以新媒體、自媒體為主的內容產業,暫時不涉及音樂、電影、遊戲等這類內容。


新榜給自己定位是“內容產業服務平臺”。我們嘗試建立對內容的評估標準,來降低交易成本,除了釋出微信公眾號資料和榜單以外,也和主流內容平臺獨家合作釋出資料榜單。下面我列舉四個排行榜單來看一看內容的“大資料”表現。



新榜按閱讀釋出的微信公眾號500強榜單,並分成了24個類別,通過閱讀數、點贊數、評論數等綜合產生“新榜指數”;第二個是已經超過3億日活的抖音釋出的“抖音好物榜”,是一個商品推薦排行榜;第三個是企鵝號實時榜,它是為企鵝號上的內容生產者做的實時榜,企鵝號通過平臺數據反推過來告訴你客戶端需要什麼樣的內容,什麼樣的內容已經足夠多了;第四個是我們和快手一起釋出的媒體榜單,其中列舉了幾個資料:快手的最佳釋出時長是10秒-30秒,最佳釋出時間是中午12點-13點、晚上18點-23點,因為這個時間快手的使用者更多。


無論是從內容渠道、電商、廣告還是創作者層面,都會看到資料對內容生態帶來的改變。我是讀新聞系的,現在的內容生產跟我們當年更多的憑靈感和經驗去生產內容已經有很大區別了。


但是,《長安十二時辰》中徐賓也承認,其實張小敬並不完全是由大資料選出來的。大資料雖然可以知道他過去抓了多少人,有多麼強健的體魄,但更多的是因為徐賓與張小敬早前相識,徐賓能感受到張小敬對長安這座城市的熱愛,所以選擇了他。


同樣對應到內容行業,其實到目前為止,內容創作者的勇和謀仍然是內容創業領域的重要因素。


目前為止

人的勇和謀

仍然是內容創業領域的重要因素


大資料可以幫助我們提高效率,但來自於人的靈感、勇氣、規劃等仍然是成就爆款非常重要的因素。


自媒體最重要的是個體體驗的表達,可能不完整,甚至也談不上客觀,但非常鮮活,跟你之間是有共情的,因此深深吸引著我們。就像徐賓解釋為什麼喜歡跟張小敬聊天,因為他說的是“販夫走卒的心頭所好,城東城西菜金的高低”和“高牆內外隱祕的人情”,生動鮮活、有人情味兒。


人是社會動物,社會化的內容、人格化的內容帶來的流量我稱之為信任流量,或者溼的流量。乾的流量是流過去就結束了,溼的流量就是這件事情會給你帶來痕跡。儘管隨著平臺的變遷,從部落格、微博到微信公眾號、抖音快手,內容的形式有變化,但人格化的內容在各個平臺都一直非常受歡迎,社交網路時代尤其如此。


人是社會動物

人格化內容流量

是一種信任流量、溼的流量


和其他行業都一樣,內容商業的核心關係也在於從產品到渠道、使用者 。產品就是內容,渠道是什麼?過去講就是發行,使用者就是內容的消費者。


發行成本是過去內容行業非常大的一部分成本。過去需要買一個牌照、建立發行隊伍和發行渠道,但進入社交網路時代的內容產業,每一個人都在發行,甚至你的讀者在朋友圈裡免費替你完成了“發行”,每個人都可以通過訂閱機制獲取一批固定使用者。


所以內容產業的成本結構發生了很大的變化,發行成本大幅降低,甚至於免費,內容和渠道合一了。過去在報社裡拿不到最高收入的首席記者們如今自己擁有渠道了,只要寫的內容符合使用者需求,就可以“翻身當家作主”。所以,這些年有越來越多的傳統媒體人轉型進入自媒體做內容創業。


內容創業四條黃金規律


 講一個好故事


2018年,GQ實驗室整個微信矩陣加起來廣告營收大概1.8億,他們找準對應的中產人群,用條漫的方式講故事,也用好故事承載好廣告。比如6月5日推文《如何一眼辨別男朋友是否轉移?》,以熟悉的感情生活故事植入Burberry廣告。再比如新世相與騰訊視訊、火鍋視訊聯合出品的《女人30+》,通過女明星講述與年齡有關的故事和想法,創造了高播放量的佳績,也獲得了使用者的口碑認可。


 拍一條好片子


視訊時代的確來勢洶洶,“短”和“豎”都是趨勢。我們有一個統計,豎屏廣告播放完成率高9倍,視覺注意力提升2倍,點選效果提升1.4倍,互動效果提升41%。


 做一個專業的故事、觀點輸出者


專業成就內容的長期價值。比如丁香醫生,在新榜健康分類中是第一名,他們聚焦垂直的健康內容,還建立了專業嚴謹的校對團隊;再比如Know Yourself,主創團隊以心理相關專業為主,原創內容都有備註參考文獻。


 懂一點心理學


我從兩本書中總結了一些點,分別來自《思考快與慢》與《反脆弱》。


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這些心理學上的技巧在內容創作過程中被人們反覆使用著,這就是我們所說的套路。套路的目的是什麼?是捕獲消費者心智,因為只有捕獲了消費者心智,才能實現從CP向IP的關鍵躍遷。這裡的CP是指內容創造者(Content Producer)。


早期的內容產品只是佔領時間而已,你開啟趣頭條,刷抖音,消耗了時間,看過就看過了, 但從CP到IP的過程,是讓你下次還想看到它,讓你訂閱它。


大家可以發現包括 WiFi萬能鑰匙、大眾點評在內,越來越多的的工具化產品都在做內容,為什麼?


工具能夠解決人在某個場景下的剛需,但工具化很容易管道化,所以他需要內容去提升留存時間,甚至於建立信任關係,因為內容能夠共情。


《長安十二時辰》裡,張小敬在救一個人的時候會想,這個人也有美好的家庭生活,也有自己的父母,這就是共情。為什麼視訊比文字有更強的煽動感,而直播在賣貨方面也比短視訊有更強的煽動感,其實都在於共情。共情是讓內容驅動消費,而不只是產品驅動消費。


前面講到了內容是信任流量、溼流量,內容作為流量入口的根本價值在於建立信任關係,降低交易成本。就像Coase,R.H所說的,公司的首要目的是減少交易成本。


內容作為流量入口的根本價值

在於建立信任關係、降低交易成本


內容營銷趨勢解讀


 頭部效應明顯


內容領域是頭部效應特別明顯的行業,別的行業可能是二八效應,內容是98:2效應。


新榜廣告平臺數據顯示,廣告主對頭部公眾號的投放愈發集中。2017年,刊例價10萬元以上的公眾號拿走了40%的相關廣告預算,而最近一年多,這個比例上升到了58%。搬運號、定位模糊號的營銷價值認可度急速下降,而內容安全高質、有辨識度、有死忠粉、不乏原創爆款、不斷自我迭代的頭部大號,得到品牌方的驗證和信賴。比如下圖這10個復投率最高的公眾號,就是我們通過廣告平臺交易監測出來的。


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 中長尾公眾號暗藏流量價值


那麼中長尾的公眾號自媒體在做什麼呢?


根據新榜大資料平臺監測,2019年上半年微信公眾號閱讀數在1萬以下的文章共計8226萬篇,佔比超九成,產生的閱讀量達716億次,佔閱讀總量的50.2%。雖然不像頭部有那麼強的溢價,但中長尾的部分量很大,藉助第三方平臺批量自動化投放,企業可以獲得曝光的價效比可能更好。


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 資訊流廣告市場份額快速增長


資訊流其實也是以內容驅動流量的產業。根據《中國網際網路發展報告(2019)》顯示,資訊流廣告的市場份額快速增長,2018年市場份額已超過20%;網民對於資訊流的接受程度也是比較高的,接近60%。


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過去可能只有媒體渠道才會做資訊流,比如今日頭條、一點資訊、網易、新浪,但今天越來越多的工具廠商都在介入資訊流,包括手機廠商都在介入資訊流。


 種草風靡,近半數使用者種草即拔草


種草內容在過去一年中非常流行,種草的最大陣地是小紅書。這種風潮也影響到了更多的內容平臺,包括抖音、微信公眾號都有大量的種草內容,淘寶、京東也在準備做“種草”類平臺。


從新榜調研資料看,近半數網民被種草後會在頁面推薦的連結內完成購買。另一方面,仍有52.2%的網民需要在多渠道進行對比。因此基於這種“種草——拔草”長鏈路,企業不能放棄常規電商渠道的維護。


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相比圖文,視訊種草同樣擁有優勢。而且根據資料顯示,越來越多人會用長視訊來種草。甚至有人專門在線上做網紅產品,再到線下造網紅打卡地,衍生出一些產業。


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 直播電商供需兩旺


靠口紅直播爆紅的李佳琦其實已經做了三四年,從去年開始,直播電商成為了重要的行業熱點。


最初其實只有淘寶做直播。後來越來越多的平臺包括快手、小紅書、抖音都加入了直播電商。資料顯示,2018年共有81名淘寶主播成交破億,超過400個直播間每月帶貨規模超過100萬元。2019年6·18期間,直播為各大電商平臺帶來同比成倍的GMV增長,淘寶直播帶動了130億元成交。


根據新榜調研資料顯示,從地域來看,超過一半的使用者都已經關注到直播電商,而三線及以下城市的轉化程度更高,直播電商已經做到城鄉無差異。


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 企業營銷要求品效合一


無論是公眾號、種草模式、直播電商、還是資訊流,企業、廣告主通過內容去獲得流量和轉化,越來越強調品效合一。“ROI”、“轉化率”、“獲客成本”等效果導向的詞彙,被業內人士高頻提及。


通過外部營銷把流量引進來以後,核心是怎樣把它們留下,把使用者生命週期拉長,變成自己的私域流量。


公域流量是指在公共範圍內每一個企業都能夠通過付費方式獲取的流量和曝光,比如剛才說的資訊流廣告、KOL營銷、內容營銷等;私域流量是指可以反覆利用、無需付費,又能隨時觸達的自有流量空間,比如微信公眾號、抖音等粉絲訂閱關係都可以稱之為私域流量。


傳統營銷是以大眾傳播的方式爭奪公域流量,獲客成本越來越高,企業或組織就需要轉變營銷方式,建立私域流量空間,在自有流量池裡運營使用者。


新榜正在做的就包括搭建流量中轉站,促進商業對接,一端是內容生產者,一端是有流量需求的廣告主、電商供應商。我們代理了全國超過1萬個自媒體以及傳統媒體機構的版權,同時提供資料分析服務,來幫助客戶把流量轉化為使用者,構建私域流量。


從使用者的獲客成本和可控性來看,企業官網不適合移動網際網路;APP、DMP(Data-Management Platform,資料管理平臺)需要高額的開發成本和運營成本;微博、快手、抖音等平臺獲客成本低,但因為演算法分發邏輯,粉絲無法有效沉澱。目前為止,去中心化的微信生態,提供公眾號、小程式、社群、個人號等多項功能,仍然是目前企業運營私域流量的最優選擇。



公眾號是很典型的私域流量應用場景,所以今天人們還是會嘗試用各種手段去漲粉。



當然不僅僅是公眾號、抖音這些藉助第三方平臺帳號的方式,也包括個人微訊號。比如國內某保險巨頭,自己建內容池, 由自己的30萬保險推銷員去轉發和與客戶互動,從而建立自己的私域流量。


同時,對私域流量進行資料分析也非常重要,要對使用者進行分層運營。但私域流量是一個長期的培育過程,對於企業來說,購買外部流量和培育私域流量這兩者之間是不可偏廢的。對於某些行業來說,如果有足夠好的投放價效比,購買外部流量在早期也是划算的。比如遊戲這樣的產品,如果把做自己的公眾號、抖音、快手作為主要的增長渠道,就並不現實。


內容行業未來關鍵詞


 關鍵詞1:5G


誰也不知道5G時代會發生什麼,但對於做內容產業的人,我想有一點是確定的,到5G時代,會有更多的視訊內容會被生產創造出來。


今天的年輕人跟我們不一樣,我們習慣於文字,他們習慣於視訊,我們習慣於把攝像頭對準別人、用後置攝像頭,他們習慣於用前置攝像頭拍自己,人格化、自我化地表述,越來越多UGC(User Generated Content)的內容、越來越多的個體企業被創造出來。


 關鍵詞2:下沉


當飛機半夜一點鐘降落在一個城市,我去一個小飯館吃夜宵,服務員端上來一盤蛋炒飯,然後蹲在旁邊去看直播,她買的是一兩百塊錢的連衣裙。這就是所謂的下沉使用者,他們的需求未必沒有商業價值。


在快手上,你會發現遠遠在你日常視線以外的,五環外甚至五線城市以外的原生態表達,我們稱之為“去濾鏡化的真實表達”。


下沉使用者的內容消費特徵,是無雕飾原生態、身邊事接地氣、理解門檻低、熟人社交傳播。這種下沉風格,將是下一個內容快車道、流量新高地。比如趣頭條從上線到上市,僅用了2年零3個月,與其說它順應了什麼,不如說它在享用耕耘下沉市場的紅利。



編輯 | 邊曉璇

本文根據徐達內在中歐北京校區“中歐沙龍”活動上的演講整理而成,經本人確認釋出。


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