創業30年,吃過無數虧,才懂這3句話

2019-09-13 21:08:46



英揚傳奇董事長呂曦(中歐EMBA2006)曾被稱為“南中國第一現場導演”,後創立廣告公司,雕牌洗衣粉、七匹狼、九牧王、利郎等深入人心的系列廣告,均是她的作品。創業將近30年,呂曦遇到過公司生死存亡大考驗,喝酒、砸東西…經歷過十分艱難的轉型期;也吃過無數虧,公司被罰1000萬,自己被“騙”了近1000萬。可以說,做企業的苦難,她幾乎都經歷過。如下是她的自白,也是她對生命價值的一次次“審視”。每個人的一生,總會遇到巔峰和低谷,總會在一些事情面前不知所措……該如何審視自己?希望這篇文章能給你一些思考。


1992年,我一天賺2500,

塞滿整個床底 


1992年,我從廈門大學畢業,去了珠江電影製片廠。


我從文案開始做起,然後做道具助理、服裝助理、製片助理、副導演……一直到做到執行導演。同事們笑稱我是“南中國第一文案”,後來又叫我“南中國第一現場導演”。 


我“混”得其實還不賴。90年代是中國影視廣告最鼎盛的時代,臺灣、香港的導演來廣州拍大片,都喜歡找我做現場排程。當時一個普通工人每月工資不到1000塊,我一天就能賺2500塊。 


因為華南地區是中國的影視大本營,佔了全中國影視廣告的半壁江山,7年的時間,讓我瘋狂地賺錢。 


那時候銀行網點不普及,我每天拍影視廣告半夜才回家,到家之後揭起床墊,把錢全扔到床墊下面,自己也不知道究竟囤了多少錢。等到終於有休息日的時候,就全部掏出來,揹著布袋去銀行存起來。 


一開始,這個過程很快樂。 


然而拍廣告就像流水機器,日復一日地重複一定的套路,製作團隊不斷解散又重組,忙來忙去也沒有歸屬感……我自己沒有時間思考,心裡越來越困惑,也找不到同路人。 


這種感覺就好像吃下了東西,但沒有咀嚼。


大半年0收入,

一舉殺出重圍,打敗寶潔 


1998年初,師弟鄒暉要開一家廣告公司,請我去幫忙。我想,這可能是昏天黑地生活中的一個突破口。


當時,很多人都勸我,說電影廠的工作那麼好,不應該離開。還有人說,現在再去開廣告公司,已經很遲了,市場已經飽和了。 


我想了很久,內心渴望做真正市場上的事情,更希望可以跟一群志同道合者,一路快意恩仇。於是,就下決心跳出珠江電影廠,幫師弟註冊公司,進入了創業階段。  


創業階段


然而,創業真的沒有想象的那麼簡單。 


最開始的一個小公司,沒有知名度,也沒做過大的案例。我有大半年的時間,是完全沒有收入的。但這半年裡,我很享受跟團隊一起鑽研、一起提升的過程。 


這個過程就像一顆種子,後來也開花結果了,做了很多經典的案例。 


1998年底,納愛斯原來是一個肥皂龍頭企業,做到了市場第一。後來要進軍洗衣粉,找到我們拍電視廣告。 


當時中國市場上,寶潔已經佔據了日化市場的半壁江山。寶潔提出著名的3段論: 1.提出問題;2.展示實驗;3.承諾利益。 


這個“三段論”被當時廣告界奉為圭臬,當時全國的企業,不僅僅是日化,甚至保健品、酒行業、電子產品等,都是按照寶潔的邏輯進行的。


我們幫納愛斯拍片子,很想突破這一格局。否則,很難從寶潔大軍中殺出來。 


當時的中國市場,洗衣粉供大於求,而且那一年,整個東三省都在下崗,很多家庭正經歷一段非常艱難時期。 


針對這一社會背景,我們覺得合適的產品比貴的更好,想給消費者更多情感上的共鳴。於是,我們推出了一個具有劃時代影響力的廣告——《媽媽我能幫你幹活了》:


“最近,媽媽總是唉聲嘆氣,我要給媽媽一個驚喜。”


小女孩踩著凳子,夠著櫃子上的洗衣粉。“媽媽說雕牌洗衣粉,只要一點點,就能洗好多好多的衣服,可省錢了。看我洗得多幹淨……” 


媽媽回家之後,小女孩睡著了。媽媽看到桌子上留下的字條,用鉛筆寫下的幼稚的字型:“媽媽,我能幫你幹活了。”媽媽的眼睛溼潤了,抱著睡著的小女孩,默默流下眼淚。


這個廣告在當時家喻戶曉,情感上的共鳴讓雕牌洗衣粉一炮打響,短短一年多的時間,就超越了寶潔旗下每個單一品牌,成為中國市場份額第一。


苦苦掙扎,

用4年時間,走出絕境


雕牌的成功,給了我們很大的自信。可以說在營銷打法上,我們摸準了中國市場的脈絡,更懂中國人的感情,不再盲目迷信海外營銷了。 


但我們雖有優秀的創意,卻不善於開拓商務市場,這是當時最大的困難。經過了三四年時間的苦苦掙扎,到2002年,我們才用案例證明自己,公司才有了一定的規模。 


英揚傳奇的特點是:深刻洞察時代當下的中國消費者。於是體現在品牌上,就是善於講好品牌故事。每一個品牌,都有自己的情感和故事。就像七匹狼,它的精神是“奮鬥無止境”:


我們的TVC中,找齊秦扮演了一位60後,他們這一代人的成長中,中國正剛剛開始城市化程序。


“有時我會想,都市是森林,而我是森林中的一匹狼。”“說真的,我喜歡狼,這個世界很現實,要生存,就要比別人更能適應環境。” 


廣告中講的就是這一代人在城市化程序中承上啟下、忍辱負重的奮鬥過程:他們在森林中,既感到孤獨,又要堅韌不拔、有所擔當。狼相信夥伴、相信團隊,並且勇敢向前。


這是那個時代拼搏的人們內心最真實的寫照。當時我提出一個觀點,叫“人性營銷”,我認為,公司最大的特點就是理解中國社會,懂中國人歷經每一個時刻的坎坷和心理所求。 


2000年初,中國男裝廣告還處在1.0版本的年代。就是在央視一套用5秒鐘的時間,不斷地喊口號。


就像“恆源祥,羊羊羊”一樣,濮存昕出來喊,羅蒙、羅蒙、羅蒙;任達華出來喊,報喜鳥、報喜鳥、報喜鳥;費翔站出來說雅戈爾、雅戈爾、雅戈爾…… 


英揚傳奇開啟了中國男裝廣告2.0版本時代。當時中央5套的廣告比1套、2套便宜很多,可以用30秒,甚至60秒的時間去講一個長故事。 


我們就跟閩南男裝一起“霸佔”央視5套,去講利郎是商務男裝,簡約而不簡單;講九牧王是西褲專家,講它的108道工序…每個企業都有它的差異化的定位。


就這樣,伴隨著閩南運動、服裝品牌的崛起,從2002年開始,英揚傳奇一路高歌猛進。


一直奔跑到2008年,忽然間,就變天了。


一次痛徹心扉的領悟


勝利的號角是最容易讓人自我陶醉的。2008年,英揚傳奇經歷了一次痛徹心扉的失敗。


當時,我們跟客戶合作,市場策略研究幾乎全是免費的,有了合作之後,用後面製作和傳播進行價值變現。金融危機來了,許多客戶砍掉傳播費用,公司接待了大量免費業務,而收效甚微。 


這讓我陷入了深深的自我否定。記得曾經有一個前輩跟我說:“中國是千里馬,即使是個螞蝗,只要牢牢叮在馬背上,就可以日行千里。”


我根本沒想到,中國市場這匹千里馬,也會有止步不前的時候。更沒有去思考,客戶營銷的需求也是不斷變化的。 



結果,千里馬一停,公司立刻就掉下來了,面臨生死危機。


那段時間我很迷茫,懷疑自己的專業信仰和經營能力,總想著自己搞不下去了。一天只睡兩三個小時,起來後焦慮到渾渾噩噩,洗把臉就去公司。每天大量喝酒,產生了嚴重的酒精依賴,甚至歇斯底里。


有一次,我實在撐不住了。回到家,跑到廚房裡,把門一關,拿出所有能砸的器皿,使勁把它們砸得粉碎,然後嚎啕大哭一場。


第二天擦乾眼淚,還得裝作“若無其事”的樣子,不能把這些負面情緒傳遞給大家…… 


我總想發洩,中間還去練拳擊,心裡的苦,無處傾訴。 


從高峰摔下來的我,開始反思自己:一開始創業,知道很艱難。但一步步努力往前走,一點點爭取社會的認可,內心是安然的。可是到了2008年發現,不是你埋頭努力或者有一技之長就可以持續成功下去的。 


我認真思考,這個行業的本質究竟是什麼?怎樣才能真正地可持續經營?反思之後,我明白一個道理——企業經營的第一性原則:你不可能一板斧走盡一生,要永遠看到客戶需求的變化,趕在這之前去部署你的能力,去提供讓客戶砍預算也砍不掉的價值。 


這是我的一次痛徹心扉的感悟。


用10年的時間,告別過去


從2008年開始,公司調整了業務方向。


我把產品多元化,1/3是營銷諮詢及品牌定位;1/3是品牌運營和整合傳播;1/3是數字傳播。而這些方案的底層DNA是:人性洞察的能力,以及我們自建的稜鏡資料系統。 


就這樣,英揚傳奇度過了這次生死劫難。  


從2008年之後,我也開始真正學著如何做企業。先前時候,因為對經營本質缺乏思考,我在用人和團隊佈局上,出現過重大的失誤。 


我是一個很害怕矛盾衝突的人,就是一些事上拉不下面子來。2008年以前,我從沒有炒過別人,更不會和他人強調崗位職責,談能否勝任,談是否應該離開。 



英揚傳奇曾經引入一位在我眼中看來,是中國最頂尖的創意高手。我很欣賞他,但他是一位個人英雄,後來,我們之間發生了劇烈的衝突。主要的矛盾在於兩點: 


第一,他的很多創新沒有考慮客戶現階段的承受能力,以及客戶需要解決的問題,只是為了創新而創新。很多時候,他做完的案子,在行業裡拿了最高的獎項,但客戶卻存在很大期望值落差。 


第二,在他看來,創意是唯一的產品。而我經歷2008年事件之後,我認為客戶首先是要解決營銷問題,方法可以是多元的。所以,公司的能力也應該是多元的。如果只把創意當做唯一的產品,就會回到2008年之前,而那是十分慘痛的教訓。 


他在公司這10年裡,確實給公司帶來很多榮譽。但因為分歧,很多時候我做一套,他做一套,而我是一個害怕衝突的人,不敢去做決策。我也害怕這樣一個人才的流失,會對公司聲望造成影響。就這樣,整整拖了三四年時間。後來我才想明白,這樣耗下去對誰都不好,還很容易激發人性中的惡。我每天早上醒來,都不想去上班,心中充滿負能量,在雙方爭吵的過程中,總忍不住會去惡意揣測,甚至帶有攻擊性。


2013年,在苦苦掙扎了5年後,彼此終於告別了泥潭。從那之後,公司又進入了高速的增長期。我也祝福這位夥伴,觀點的分歧沒有對錯,各奔東西,也都可以實現理想。對我來說,學會的是洞見分歧的本質,更勇敢、更坦誠地去面對。


公司被罰了1000多萬

我替人還債1000萬


做企業不摔幾次跤,是永遠長不大的。


2016年底,英揚傳奇跟一家上市公司達成協議,他們併購我們,把我們重組成為第5大業務板塊,然後扶持我們獨立上市。我當時的心情很澎湃,對走向資本的快車道,充滿了期待。 


然而,資本的殘酷性,真的不只是說說而已。要求我們快速擴張,與智慧諮詢行業的屬性不符,這樣下去,無異於殺雞取卵,揠苗助長。而原先的一些資金承諾和資源支援,都隨著政策風向的改變,取消了。


重組僅僅半年,我就提出要解約,團隊給了我全然的支援。但整個市場卻是一邊倒的聲音,很多人勸我說:“資本市場就是這樣,你現在解約,不僅錯過機會,還會給自己帶來信譽上的損失。”


我當時想了很久,我們的立身信仰是“專業負責”,而不是一味增長。2017年年中,我頂著壓力,堅持要解約。除了把當時的併購資金全部退回外,還被罰了1000多萬,等於把自己贖回來了。 



這一年,我又經歷了第二次“後退”。


一個15年前曾有恩於我、讓我非常尊敬的人找到了我,他說他要開公司,但合作伙伴是香港人,不能持有大陸股份,讓我幫忙代持。我覺得對恩人要講義氣,這樣做法在先前也很普遍,就很草率地答應了,在公司章程上籤下了名字。 


後來這個公司很多欠款沒還,還遇到各種官司,就關門了。我當時並沒在意,事情爆發後,債主追討他們無門。清查之下,發現我是唯一一個在冊並有實業的小股東,於是,就引用“小股東連帶責任條款”,讓我承擔起所有的後續責任。


“咣噹”一聲,我彷彿掉入了一個水深火熱而且深不見底的陷阱裡。我感到極度委屈和不公,四處奔走申告,我說我沒做任何事情,我只是幫別人的忙,沒有參與經營,沒有實際做過任何決策,也沒有參與任何合同和商業行為,我為何需要承擔全部責任? 


後來我自己慢慢地想清楚,“願賭服輸”,要怪就怪自己法律意識不健全,怪自己在應該說“不”的時候卻沒有說“不”。於是,我前前後後加起來,賠償了近1000萬塊錢。這件事情告訴我,永遠不要因為講義氣,就去心懷僥倖。小善大害,所以很多事情都是有果必有因。


把1分鐘,掰成10分鐘


每一個企業家都走過很多彎路,遇到很多挫折和苦難。這些都是應該的,否則幸運怎麼會輪到你? 


這些年,支撐我走下來的,最主要的就是做這份事業的成就感。 


我們都是草莽出身,我進入廣告行業的時候,中國市場經濟也才剛剛開始。40年的改革開放,我們參與了30年,伴隨著華為、伴隨著TCL走向歐洲、走向世界。


這是一代中國企業的成長曆程,也是一代營銷人的成長經歷。 


過去,中國本土廣告公司一味模仿,野蠻增長。我們去戛納、去亞太廣告節,會膜拜外國廣告公司的作品,膜拜它們的案例和創新。 


如今40年過去,我們再去戛納,再去亞太,完全沒有那麼大的落差感,更不需要頂禮膜拜。我們用40年的時間,追趕著西方國家200多年的市場變化。 



曾經有一次,正和島率主席團企業家出訪日本,與四五十個日本企業家對話。雙方坐在很長很長的桌子上,中間是兩國的國旗,分別代表自己的國家。交流的時候,日本的企業家都正襟危坐,一絲不苟,絕不走神。而中國的企業家卻總是手機不離手,甚至坐得七倒八歪,沒那麼專注。 


雙方各有3個代表發言,中方要有一個女代表,就把我叫上去了。我代表中方最後一個發言,我說:“也許今天,會給你們(日本企業家)很不一樣的感受,中國企業家總是手機不離手,總是一心二用,好像很不尊重別人。但其實,中國的企業家,永遠有一股前進的動力和危機感,我們用短短40年,追趕著世界的200多年,所以我們的時間是掰著花的,每一分鐘都要當成10分鐘來用。我們還有很多不足,所以必須瘋狂地趕路,才能和你們平等對話。等我們努力彌補掉這些差距之後,我也相信,我們的國家也會和你們一樣,必將走向‘工匠精神’。‘工匠精神’不僅僅是日本的傳統,更是中日兩國文化共有的基因。 


相信中國千千萬萬的企業家,一定能承擔起使命,做出更多真正對全社會、對全人類負責任的產品和服務。”


熱愛,我的熱愛


今天,中國本土廣告在數字傳播領域,已經走到了無人區。網紅經濟、品牌人格化定位、移動營銷創新、消費分級的嘗試,都是中國率先開創的。 


就像雕牌,我們陪著它走過了中國市場20多年的風風雨雨。如果用心去對比,會非常有意思: 


最開始,我們講“媽媽,我能幫你幹活了”這樣的中國式情感;但20年之後,這些“不靠譜的”80後、90後當上爸爸媽媽後,他們對嶄新生活方式的嚮往,正顛覆那些既定的家庭觀念。 


比如說:夫妻關係,從“男主外女主內”到了男女平等;婆媳關係,從嚴苛敬畏到成為閨蜜;長幼關係,從孝心到知心……這些微妙變化,只有身在其中的中國人,才能感知到。 


我們在北上廣深,包下38輛地鐵,刷上新的家庭觀念短句子。


“經常和婆婆玩自拍,關係越來越合拍” 


“三好老公的標準,廚藝好,脾氣好,對老婆好” 


“在一起不看手機,不在一起秒回信息” 


“要想老婆皺紋少,多做家務少爭吵”


結果,“新家觀號”地鐵迅速登上微博熱門話題榜,閱讀3.3億,討論9.6萬。


2017年,我們讓雕牌IP成“雕兄”,做了一個刷爆全網的暖心廣告——《半個月亮》。


講的是一個寧靜的小山村,有一群留守兒童,他們在最需要陪伴的年齡,早早當起了家,一個人吃飯,一個人上課寫作業……


中秋傍晚,他們既期待又害怕,因為他們的爸爸媽媽在外面打工,不能陪他們一起過這個團圓的日子。


小女孩手裡拿著半個月亮的明燈,羨慕著那些能夠回來的爸爸媽媽們,一個人失落地坐在門口等待著。


後來“雕兄”起身走了,沒有月餅,沒有溫暖的抱抱,而是幫她帶回了另一半的月亮——小女孩的爸爸媽媽。


被拼圓的月亮,團聚的家人,在一起才是月滿中秋。這裡面折射出中國社會現實困境,呼籲“留愛不留守,月圓人團圓”的價值觀,希望能給社會一點溫暖。 


回顧這30年,我非常慶幸,選擇了自己充滿熱愛的一個行業,很多人一生可能都沒有找到一份熱愛。 


這個過程中,有挫折,也有彎路,但彎路也是路。 


我們大部分普通人,都希望不要遇到挫折。而聖賢恰恰說,讓挫折來得更猛烈一些吧。因為只有遇到挫折,才能讓我們在事情上去修煉自己。越大的挫折,就越會讓自己覺悟、反思,對自己信心提升也就越大。



與所有廣告人一樣,很多時候,我也是頻繁出差,忙到天昏地暗。女兒對此很牴觸,有一次,我早上6點要出發,女兒要求我必須6點前把她叫醒,給她梳好頭才準出差。我起來後,叫了幾聲看她沒醒,實在不忍心,就悄悄地走了。 


女兒醒來後,一個電話打過來,大哭著說我欺騙了她,說今天她就不梳頭了,讓我也別回家了,然後就把電話掛了,平生第一次被女兒掛掉電話…… 


從那以後,我時時警醒自己,審視自己作為母親的責任,在時間缺失的情況下,該如何給女兒更多的愛。而當中國企業家財富積累起來之後,我也開始審視和思考,什麼是“貴族精神”?


不是有多少錢,有多高的社會地位,而是在人性最艱難的時候,敢於犧牲自我,去捍衛公平、正義、人權和平等,即使孤獨,也能夠力排眾議。 


我認為,生活中的每一份小事,和那份最平淡真實的愛,都是最值得堅守的美好。



來源 | 正和島(ID:zhenghedao)

口述 | 呂曦 

採訪 | 孫允廣


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