為什麼書店越來越像會所、咖啡廳?

2019-09-12 04:16:27

文/狸花貓 宮享冰

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商務君按:作為圖書出版和閱讀之間不可缺少的紐帶,書店連線著市場的供需兩端,但多年來單純“靠賣書吃飯”的書店並不多見。當下的書店到底應該怎樣實現盈利?


和十幾年前人們預言的不同,中國的書店行業並沒有被電商逼入死角。今天一線城市的繁華地段普遍開有大型書店,佔地面積極為奢侈,空間閒置率往往不亞於家電、數碼產品、汽車等行業的門店,甚至跟美術館畫廊不相上下。


  成都太古裡廣場方所書店


  北京三里屯太古裡pageone書店


眾所周知,僅靠賣書並不能支撐如此華麗的經營方式,即使算上商區為了格調給書店特設的租金減免也難以存活。傳統圖書銷售的毛利率僅有20-30%,與這類書店標配的文創產品(毛利率50%)、咖啡飲料(毛利率75%)等相去甚遠。


賣書方面,新式大型書店顯然也與傳統圖書行業大不相同,普遍不待見長期以來的行業銷量擔當——教輔類圖書,甚至有意排斥。



不設教輔類圖書區的誠品書店。圖為蘇州誠品


不過,它們雖然不同於人們回憶中「在每一寸土地擺滿書架」的老式書店,但在中國近代以來的書店史上,多數時候書店都不完全是靠賣書生存的。



                               


中國書店先賢列傳


中國近代書業的崛起,與今天飽受嫌棄的教輔類圖書有很大關係。


1901年,經營印刷品生意的商務印書館看準科舉將廢,新學校勢必如雨後春筍,遂大力投身教科市場,果然回報極佳,1905年時資本已高達100萬元——當時全國如此規模的私企僅有15家。


此後幾十年,商務印書館、中華書局、世界書局等教科書編印大戶,在這個需求龐大而穩定的市場上積累了大量財富。他們進而拓展到工具書、古籍、西學、文藝等領域,是那個時代中國圖書行業的翹楚。


辛亥革命後開業的中華書局,以「教科書革命」、「完全華商自辦」與曾和日本合資的商務印書館競爭,至1916年資本已由最初的2.5萬元增加到160萬元


這些大企業對外零售圖書的門店,也作為整個圖書行業面向全國讀者的關鍵環節,憑藉著品牌和財力上的先發規模優勢,成為了民國書店行業的佼佼者。


在巨頭企業的帶動下,1920年代有無數中小書店出現在上海街頭,一時間竟有「窮光蛋都在四馬路開書店」的盛況,全國書店各地總計更超過萬家。

 1920年代末的上海書店林立的四馬路


不過,中國自廢科舉興新學以來識字率年年下降的市場環境,對於廣大沒有教輔書財務後盾的中小書店並不友好,它們也常常處於勉力維持、風雨飄搖的狀態,稍有經營問題便難免關門。


如著名的新月書店,1920年代由徐志摩、聞一多等多位文藝名流出資創立,被梁實秋回憶為「黑黝黝的一間屋子」,以不主動搭理顧客而給人印象深刻,結果因徐志摩盲目透支銀行資金而陷入困境,徐1931年意外死亡後被商務印書館接管。


 胡適《白話文學史》是新月書店的銷售王牌,數年重印六版,據新月其他書目推測,每版約一兩千冊


《孽海花》作者曾樸1926年於上海創立的真美善書店,一度也廣受本地文化人歡迎,甚至成為聚會沙龍,結果5年後便因為外地合作方款期過長而遭拖垮。


被蕭乾譽為「半部文學史」的北新書局,創業不久便開始投資紗廠之類的多種經營,結果因拖欠八千多元版稅被魯迅請律師。1930年代又因出版《小豬八戒》被教徒抗議而遭查封改名,乾脆轉向教科書和童書市場。


事實上,即使是教輔書市場也不乏風險——它是各大書店常年惡性競爭的主戰場,商務1923年推出的顧頡剛編《中學用本國史教科書》,就因為略寫盤古、三皇五帝等內容並加以「所謂」二字,被中華書局向政府舉報「數典忘祖」,致使其遭到查禁。


商務印書館出版的教科書


除了政審,政府課綱的調整也可造成大量作廢課本存貨砸在書店手中,1934年世界書局便部分因此陷入危機,靠國民黨元老李石曾注資才得以存活。


大書店們也很早便開始了圖書以外的多種經營,如商務印書館在1910年代便先後斥巨資進入圖書館、小學校、教具製造、甚至電影製作等行業;中華書局則於1929年創辦中華教育用具製造廠,1933年在九龍建立「遠東第一」的印刷分廠,經營遇險時甚至製造過煙殼和金圓券。


 商務印書館1920年製作的梅蘭芳電影《春香鬧學》


此外,書店因其特殊的經營內容和客戶構成,從一開始就註定與知識界、文教界聯絡密切,尤其是面對民國時期激盪的政治浪潮,全國大大小小上萬家書店很多都以各種形式參與其中。

 

著名的內山書店,由日本基督徒商人內山完造在上海開辦,曾多次舉辦畫展、座談會等活動。魯迅長期在此會見中共地下黨,並多次跑路到書店和內山居所避難


中國各地早有以推廣馬克思主義為己任的書店,中共建黨後也重視書店工作,數年內便在上海、廣州、重慶、南昌、太原、寧波、安慶、湘潭、保定、臨汾等地開設了不少書店,除了建立自己的發行網路,還建立起與廣大青年知識分子接觸互動的重要管道。



上海發達的左翼文化界也參與了書店的孵化,如深受左聯影響、得到過魯迅當面教悔的江西青年饒彰風,1930年代初回鄉後開設書店為業,經常在店內與左派人士聚會,後來他正式入黨,店鋪也成為黨的地下交通站所。

1930年代前後,國民黨也開始出資投身書店行業,如正中書局、拔提書店、中國文化服務社等,除了協助官方宣傳外,也參與民營圖書發行網路,以便監控地下黨的活動。


1949年後遷往臺灣的正中書局


這些政治背景濃厚的書店,與財大氣粗的商務中華一樣具備強大的抗商業風險能力,即使遭遇查抄封門也多會春風吹又生,生存能力遠超文化人集資開辦的尋常書店。


而今天中老年人記憶中的舊式書店,在這個時代還未正式到來。


新華書店時代

截止1949年9月,創立於延安清涼山的新華書店已經在全國各地開設了108家分店和589處支店,超過當時的絕大部分同行。然而與整個私營書店行業相比,新華書店的規模仍嫌單薄,只佔全國總數的1/4。


當時,私營書店裡售賣的不少書籍都屬改造物件,除了封建迷信、黃色低階乃至公然親國民黨的反動書刊外,更可惡的是不少蘇聯名著也都以鴛鴦蝴蝶派風格被改寫得面目全非,「迎合群眾不健康的思想意識」。


政治教育領域,社會上售賣的圖書往往也胡編亂造,如上海祖國出版社出版的《共同綱領學習問答》,胡亂解釋政策法令,被批評影響很壞。



 被繳獲的反動書籍


私營書店本身也難以為繼,近20年的戰火和經濟災難後,整個行業早已搖搖欲墜,截止1950年9月時已有一半左右經營困難。


早在民國時期就與新政權淵源極深的三聯書店,聯合中華、商務、開明、聯營幾家書店,於1951年元旦率先成立了中國圖書發行公司。


此後幾年裡,這幾家書店的發行業務逐漸剝離出來,先後納入到公營的新華書店發行系統。到1956年以後,隨著公私合營的進一步深化,新華書店系統及其配套、從屬機構,逐漸佔據了人們對於書店的一切認知。


 1950年代的新華書店


直到1980年代初,中國書店行業的形態長期無太大變化,商品多被儲存在售貨員掌控的玻璃櫃臺裡,顧客在其心情允許範圍內索要心儀書刊,廣大不堪其辱的愛書者以結交書店店員為幸。


曾經在圖書流通方面佔盡優勢的大城市,此時也僅能將開架售書堅持到1960年代中期,之後便與其他地方的新華書店一樣,進入圖書品種稀少的特殊時期。


可想而知,這一時期的書店完全不靠銷售圖書存活,只要根據國家的宣傳政策,配發納入計劃供銷系統的圖書,並遵守「不得辱罵、毆打顧客」的服務規定,即可萬事大吉。


賣書時代興亡史

1980年12月,國家新聞出版局頒佈《建議有計劃有步驟地發展集體所有制和個體所有制的書店、書亭、書攤》,中國書店行業再次轉變面貌,逐漸恢復曾經豐富多元的行業景象。


私營書店重返舞臺,作為更注重市場需求和客戶體驗的「新華書店力量的補充」,再次贏得人們的關注。


漫長的新華書店時代,也給新時期的圖書行業留下了不少弊病——大城市裡第一批恢復開架售書以便利讀者的書店,無論公營私營,馬上就會發現他們遇上的是根本不值得被尊重和信任的讀者,翻看圖書後隨地亂扔,弄得滿是汙跡。


鬱悶之下,改開前幾年出訪的中國書業人士常向當地書店請教如何應對「髒亂丟」,令外國同行啞然失笑。


在人們重新習慣市場經濟基本行為規範的同時,1980年代新興的書店行業成為了思想、文化的傳播場所,在漫長的文化飢渴後,為廣大讀者提供了豐富前衛而怪力亂神的精神食糧。


 

1990年代以後,書店行業進一步爆發式增長。1995年新聞出版署開始「倡匯出版物代理制,通過代理競爭逐步形成若干輻射全國的代理中心」,給民營書店提供了進一步的政策支援,使之實現了迅猛的規模擴張。


1999年,全國民營書達到35282處,重新佔據全國書店數量的3/4以上。今天人們印象最深刻的那種空間逼仄、琳琅滿目的老式書店,也多是蓬勃於這一時期——作為圖書出版和閱讀之間不可缺少的紐帶,它們連線著市場的供需兩端,成為了中國書店業誕生以來「靠賣書吃飯」的最成功典型。


隨著電商時代的到來,實體書店遭遇巨大沖擊,紛紛迎來轉型和關張的艱難抉擇,完全以原狀存活至今者並不多見——其間,教輔類書籍佔店鋪面積越來越大乃至完全吞沒,往往是一家書店即將撲街的明確訊號。


其他國家的書店也有類似經歷,2003-2013的10年間,日本實體書店從21000家減少到16000家;全美排行第一位的連鎖書店巴諾,至今已關閉了1/3以上的店面,股價從2006年的48.41美元跌至併購訊息傳出前的4.39美元。


今天中國新興的各大書店的業態,在其他國家也普遍存在,有些甚至是前網際網路時代就開始的現象,如在西歐不少國家,書店內設有沙發、藤椅、咖啡茶點是長久以來的現象,書店往往一半盈利都來自餐飲。


 位於巴黎的莎士比亞書店


而在中國書店業一百多年的歷史裡,這可能也是少有的一段時期,書店能不依賴教輔書或政治因素的加持,完全憑藉著知識和文化的格調,在中國最繁華的地帶佔據一席之地。


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