1年7000萬下載量,又一個拼多多出現了?

2019-09-11 09:57:07

如果要說起近兩年最火的關鍵詞,那就不得不提“下沉市場”。拼多多和趣頭條的接連上市讓下沉市場變得更加火熱,各種相關產品也層出不窮。在這之中,一款面向下沉市場的電商產品吸引了我們的注意,它就是萌推。


2019年2月以來,“萌推”在App Store應用排行榜上的排名顯著上升,並長期保持在電商分類下前10的位置,甚至還一度衝到Apple Store應用排行榜榜首的位置。

△  “萌推”排名趨勢


根據七麥資料,萌推的App的下載量也在半年時間內累計達到了數千萬,迄今已有超7000萬下載,而此時,距離萌推App正式上線,也僅僅過去了一年。


這樣的發展增長速度,不可謂不神速。


△  萌推在各個應用下載趨勢一路攀升


所以,我們應該如何看待和理解,萌推這款產品在電商行業流量見頂的情況下,還取得了如此的發展和增長?


經過我們一小段時間的研究和了解,萌推的強勁增長背後,答案其實特別簡單——一言以蔽之,它同時學習和借鑑了“拼多多”+“趣頭條”的模式,通過積分返現+拼團購物+裂變增長同時並行驅動的方式,為自己構建起來了一個非常強勁的增長引擎。


當然,這個增長引擎背後,可能也存在著一些極大的不確定和隱患,這些可以容我們放到最後再說。


我們不妨先逐一具體檢視下存在於“萌推”這款App中的幾個非常典型、也特別值得研究和學習的增長機制和玩法。


極強的新人引入+首單轉化機制


眾所周知,對於一款電商App而言,是否可以讓一個剛剛註冊的新使用者迅速在產品內完成首次下單,可能是一個至關重要,具有里程碑意義的事情。而在這方面,“萌推”可以說幾乎做到了極致——以我們的體驗來說,幾乎很少有使用者在註冊後可以抵擋住萌推的引導,拒絕完成首次下單。


我們可以具體來看下萌推的做法。


首先,在使用者第一次開啟萌推,都還沒有看到任何頁面和資訊時,萌推就會通過彈窗送給你一份“首單全返”的的新人專享福利。這個時候,大多數使用者肯定是會點選領取,去看下究竟的。



接下來,當你點選領取專項福利之後,會進入到“第一單全額返”的頁面,然後就能看到單價大約在30元-60元左右的一系列商品,其中甚至還有“維達紙巾”這樣主流品牌的大眾必需品。此時,萌推App會告訴你,這些商品都可以享受“全額返”,通俗一點講,就是不花錢就能拿走。


請注意,到此時,我都還沒有登入萌推這款產品。



下來,假如我隨便點選了要“搶”某件商品,萌推就會提示我通過微信登入,並且在登入後第一時間就讓我填寫收貨地址。



再然後,當我填完地址後,我就會進入到訂單確認頁面,讓我在30分鐘內完成訂單支付。並且,此時頁面上會提示我“新人收貨後首單金額全返”,以此作為誘餌讓我快速完成首次下單。可以說,到此為止的整個過程,誘惑還是很強的。



當然,你可能會問:作為新人,我也可能會不下單啊,畢竟此前我可能根本沒有聽過“萌推”的名字,誰知道這是不是騙人的,萬一我付了錢後面不給我返還了怎麼辦?


沒關係,萌推還有後手。


假設我在剛才“第一單全額返”頁面或者是“訂單確認”頁面選擇了跳出,不繼續往下完成商品搶購或者是支付確認的話,我會立馬看到萌推給我的第二重驚喜和引導——簽到領現金。



是的,你當場就能夠領到5元返現,並且在領到5元之後,萌推還會贈送給你一個5元的無門檻使用優惠券,然後再引導你立即進行使用——請注意,這時送給你的這張5元無門檻優惠券是有24小時的使用時限的。



再往下,你就能夠看到最後一層面向新人的殺手鐗——一系列面向新人的專屬驚喜,包括9.9新人專區、新人逆天大禮等等。


在此我們以9.9新人專區為例向你展示萌推面向新使用者構建的強大牽引力——當你點選進入9.9新人專區後,你驚喜的發現,你剛剛領到的5元無門檻券已經立刻就能用到了——此時,你有一張24小時過去的5元無門檻券+一個5元的新人簽到紅包,在9.9專區內消費,等同於免費啊!



說實話,作為一個普通使用者,這一套新人引入的三板斧結束之後,大多數人至少會選擇這裡買一件東西,完成第一次下單。


這一套新使用者引入的運營手段,也是這個使用者增長強勁的階段,萌推最重要的留存手段,幾乎所有來到萌推的新使用者,都要完整的經歷一次上述的三板斧,確保大量進入App的流量,能夠被有效的承接。


而只要你完成一次購買,你的核心路徑的學習,一些關鍵功能的學習和體驗就完成了。並且,當你完成了第一次下單後,接下來你就進入了萌推早就為你準備好的第二重強大無比的誘惑系統——萌推的使用者激勵+積分返現系統。


強大的購物返現+使用者激勵系統


接下來,我們將帶你進入萌推的第二個十分強大的增長引擎——購物返現+使用者激勵系統我們發現,萌推在這方面幾乎完全copy了趣頭條成功的精髓。


簡而言之,萌推的行為激勵主要是依靠積分返現來完成,而使用者則依靠在萌推產品內完成一系列的任務和發生特定的行為來獲得積分。


萌推內部的積分稱之為推幣,100推幣能夠抵扣1元現金,推幣最多可以抵扣單筆訂單30%的金額,並且,在產品內部有機會隨機獲得用推幣換商品的機會。


而獲得推幣的方式,則主要有3種——


1、完成購物、每天逛更多商品頁面、評價商品等一系列行為,即可獲得推幣;

2、完成萌推為你準備的一些特定任務,包括邀請好友加入、完善資料等等也可獲得推幣;

3、其他激勵路徑。


我們可以具體感受一下各種獲得推幣的途徑和具體額度,比如說,我隨機在首頁選取的商品。購買之後,可以直接贈送500推幣,相當於直接贈送5元。



除此之外,我完成萌推內部設計的各種任務,也可以獲得從幾十到1000+不等的推幣。



這裡的任務,有一些是推進單次任務,比如說,繫結手機號、關注“萌推”微信公眾號可以獲得10推幣。但這個任務是單次任務。還有一些,則更加長期穩定,如評價商品、逛商城、分享賺推幣等任務,其實是為了激勵完成日常的行為。


值得注意的是,分享賺推幣稍微特殊一些,使用者分享商品給好友,好友可以獲得首單全返的優惠,而只要好友完成購買,就可以獲得1500推幣,等同於15元。


基本上,你只要每天進入到萌推的體系當中,完成這些任務,就能獲得一定比例和數量的返現,而每天你來到萌推,都有至少1000-2000個推幣等著你獲取,可以說,這一套積分返現體系,深得趣頭條的精髓。


此外,在萌推的“賺推幣”頁面上,我們也看到了“萌推樂園”、“免費拿商品”、“狂賺888元”這樣3個似乎與直接獲得推幣不太相關的入口,它們,其實就是另外3個萌推給自己構建的強勁增長引擎,下面我們將逐個介紹。



1)萌推樂園


萌推樂園類似支付寶的“螞蟻森林”,是一款內部的養成遊戲,目前玩法還比較簡單。基本來說,你可以每天領取蜂蜜,向樂園內的熊餵養蜂蜜可以積累能量,而能量積累到一定程度,則可以通過參與一些分支活動獲得推幣、返還實物、優惠券等獎勵,基本可以視作是一個提升使用者粘性的東西。



2)拼團砍價免費拿


就像我們說的,萌推不僅copy了趣頭條的精髓,也copy了拼多多。


在上面我們提到的“免費拿商品”,其實就是拼團購物,其邏輯跟拼多多基本完全一樣——引導使用者把特價商品的資訊分享出去給其他好友,邀請好友參與砍價,你就能得到更多實惠。


但比拼多多更加極致和令人覺得不可思議的是:萌推的砍價,竟然支援好友可以最低幫砍到0元,也就是最極致來看,你可以免費獲得許多商品!



當然,常理來看,這樣的設計,必然容易面臨“羊毛黨”大量湧入的威脅,為此,我們也特意體驗了一把萌推的“砍價”,發現其中也頗有玄機。


當我選中某個可以免費拿的商品,進入商品詳情頁時,萌推會強引導我進入“砍價免費領”的流程,而點選砍價免費領後,系統會自動生成一張“萌推5折券”,幫我先砍掉一半左右的價格,增強我的分享意願。




接下來,我很自然的會選擇把連結分享給好友,而好友則點選連結後可以進入到幫我砍價的頁面。


此時,關鍵出現了——當我的好友要幫我砍價時,系統會彈出提示:你必須參加完萌推的0元領活動,免費領取一個商品後,你才能幫好友砍價。



聽起來很奇怪對不對?我要幫好友砍個價,萌推竟然告訴我我得先免費去領個東西后才能砍?還有這麼好的事?不過不要緊,反正是免費,所以大多數使用者在這裡應該還是會選擇“去選貨”的。


然而,接下來,你會發現這個使用者實際上就進入了我們一開始提到的“新人第一單全額返”的流程中,需要你先選擇某樣商品,先完成訂單支付並完成收貨後,萌推才會以某種形式把你支付的第一個訂單的金額全額返現給你。


而需要提到的是,我們在微信環境下全程體驗了這一流程,發現整個流程也特別順暢,可以想見,萌推為了能夠獲得微信生態下的社交流量紅利以支撐自己的增長,勢必在整個流程上做了大量精細打磨。




而這樣設計的好處也一目瞭然——因為“要求好友砍價0元領”的前提是好友必須先在萌推內完成一次下單,這既規避了“羊毛黨”的風險,又讓整個萌推的裂變增長能夠與其極為強悍的“新人首次付費下單”流程完整銜接起來,形成強大的增長驅動力,這一點對於很多交易類產品可以說非常值得借鑑。


3)邀請好友狂賺888元


最後,則要提到萌推的最後一個強勁的增長引擎——邀請好友狂賺888元。


本質上,這就是一套主打“老帶新”的裂變增長機制,老使用者邀請新使用者加入註冊,即可獲得返現。


但在返現金額方面,萌推採用了“階梯上升”制,也即,邀請加入的使用者越多,能夠針對單個使用者獲得返現激勵也就越高,最終你將可以獲得最高達888元的返現。



這一機制並不複雜,也可以想見它帶來的增長將會十分顯著,即便可能仍然會面臨“羊毛黨”的威脅,看起來上面“砍價0元購”中提到的機制也應該足以應對。


4)其他


除了上述提到的幾個強悍的增長機制外,萌推還有一些非常有意思的細節。


比如說,你每天登陸,都有一次抽免單的機會,獲得一次全額返現的機會。再比如說,你每次,注意是每次進入萌推,都會隨機贈送你一張優惠券,這會讓你非常願意開啟萌推。


我們相信,正是如上所述的一些核心增長引擎和機制,加上下圖所示的一些定向進行投放和推廣的運營活動,支撐了萌推在2019年以來的高速使用者增長,讓萌推有機會成為下一款現象級的電商App。



而上述的5大增長引擎+諸多萌推在增長、使用者引導、使用者留存方面的細節,相信都會非常值得大量交易、裂變增長類的產品借鑑。


總結與思考


從另一個角度,我們也會對於萌推的持續增長和後續發展感到一些尚不能完全被解答的疑惑——


1)萌推目前的所有增長引擎,其實都建立在“官方提供大量補貼、返現”的前提下,在這樣的情況下,高速增長帶來的一定是大量的補貼,以現在我們所能觀察到的情況來看,萌推每獲取一個使用者,似乎至少都要付出將近20元的成本,這樣的增長到底能持續到什麼時候?以及如果有一天萌推的補貼停下來的時候,使用者還會留下來嗎?


2)萌推目前正處於高速增長的階段,看起來,這樣的快速增長也還將持續一定的時間。但使用者的大規模增長,勢必會帶來整個後端供應鏈體系的壓力。


對比淘寶、京東、拼多多等電商企業的發展路徑,能夠看到,這幾家公司在發展到一定階段的時候,供應鏈體系、配送體系等一系列後端的體系,就成為了整個產品可持續發展的關鍵所在。但萌推這樣一家新興的、此前在供應鏈和電商領域沒有任何持續深度積累公司,能夠面臨好這一挑戰嗎?


我們將會持續關注萌推的後續發展,也會關注萌推將會如何回答好這樣兩個嚴峻的問題。(完)


你怎麼看“萌推”的激勵玩法?

歡迎在評論區交流。




GUPO WANG

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作者:三節課

來源:三節課

編輯:善小蓉


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