馬拉松成堆的時代,北馬如何成功突圍?

2019-09-11 02:14:44



文 / 段景文


最近大家的微博微信有沒有被一群求“中籤”的人刷屏?


這個“籤”不是什麼升學就業籤,而是北京馬拉松賽的參賽名額。


這週二,北馬公佈了2019年報名人數:165704人,相比去年增加了53911人,增幅達48%。而最終能走上北馬賽場的只有3萬人,這其中還有贊助商推廣、直通等名額。換言之,今年北馬的中籤率不會高於20%。



近些年來,中國馬拉松賽事像坐了火箭一樣迅速發展,不論是舉辦城市還是參與人員都在逐漸下沉,在家門口跑場馬拉松成為可能。


今年3月11日,《2018中國馬拉松年度工作報告》(以下簡稱“《工作報告》”)在廈門出爐。這份報告顯示,2018年中國800人以上馬拉松及相關賽事共1581場,平均每天4.3場,相比於2017年的1102場同比增長了43.46%,而這一數字在2011年時僅為22場。


這1581場比賽吸引了583萬人參與,分佈在285個地級市。到目前為止,在全國23個省會城市、四個直轄市以及五個自治區首府、兩個特區裡,只有西寧、拉薩、烏魯木齊沒有以城市命名的全程馬拉松。



而在諸多馬拉松比賽中,北京馬拉松的關注度和影響力無疑是其中的翹楚。自2015年起,人民體育和人民網輿情資料中心連續四年聯合釋出了“最具影響力馬拉松賽事”排行,北馬四年蟬聯第一。


創辦於1981年的北京馬拉松已經走過38年的路程,它從一個參與人數有限、媒體曝光缺乏的比賽起步,發展成為中國市場化程度最高、規模最大的國際田聯路跑金標賽事,這一跨越背後的運營之道對中國馬拉松比賽的進一步發展有很大的借鑑意義。


 一、零利潤起步,北馬如何創造商業價值 


馬拉松是一個商業化程度極高的專案,《工作報告》顯示,2018年中國馬拉松年度總消費額達178億,全年賽事帶動總消費額288億,年度產業總產出達到746億。


而北馬作為中國最早的馬拉松比賽,連續兩年蟬聯體育贊助價值評估課題組給出的“中國最具贊助價值馬拉松賽事TOP100”榜首,可見其商業價值之高。


1.運營歷史


北京馬拉松賽創辦於1981年,時值改革開放之初,北馬在中國田協與中國日本友好協會的共同努力下成形,因此賽事初期的贊助商主要來自日本企業,如精工、三洋等。


1997年以前,北馬只允許專業運動員參賽,獎金等硬性支出較小,運營壓力不大,而且商業化運作也主要由政府主導。此後北馬對業餘選手開放,商業市場不斷拓寬。


2003年北京馬拉松


2002年,世界知名體育營銷機構八方環球接手北馬運營權,擁有北馬的全部商業權益,每年按約定向組委會支付一定數額的資金作為舉辦賽事的經費。


這一專業營銷機構對北馬贊助商的型別和參與方式進行了有針對性的精細劃分,幫助北馬在新世紀初從一個幾乎零商業利潤的賽事發展為擁有眾多國際知名贊助商的馬拉松比賽。


2010年,中國田協與中奧體育產業有限公司合資建立“中奧路跑體育管理有限公司”,北馬交其獨家運營。


中奧路跑接棒後,引入了國外賽事的推廣方式,對北馬的有形與無形資產進行開發,如冠名贊助商、電視轉播權、媒體合作伙伴,售賣會徽、會標、紀念品、吉祥物等衍生品。因此每屆都有國內外知名企業出現在秩序冊、賽場、紀念衫、電視轉播中,展示了北京馬拉松賽極大的市場價值。


選手比賽服上的贊助商Logo

同時,中奧路跑力求將北馬打造成一個品牌,推出“親子跑”“媒體跑”“訓練營”等活動,與多家公益機構合作,開辦博覽會,推廣馬拉松文化,提高北馬品牌的影響力。


可以說,北馬誕生之初就有商業運作的基因,此後隨我國經濟的不斷開放而幾經市場化改革,到目前發展成為具有極大品牌價值的賽事。


2.營收三駕馬車:贊助商、報名費、衍生收入


通常來說,“馬拉松經濟”包括四大部分:

一是賽事本體經濟,即馬拉松賽事本身產生的體育贊助、報名費等收入;

二是賽事載體經濟,即城市參賽空間所獲得的收入,如主場館、酒店、賓館等收入;

三是賽事媒體收入,即電視轉播權收入、新媒體營銷收入等;

四是賽事衍生收入,即外延的文化、旅遊、消費等收入。


就北馬具體情況而言,贊助、報名、衍生收入無疑是支撐其運轉的三駕馬車。


從2010起,北馬的合作品牌數量逐年遞增,從最初的的6家增長到2018年的21家,其贊助體系分為冠名贊助商、頂級合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商、賽事支援商五大等級。


北馬官方合作伙伴


2014—2016年,北馬每年贊助收入在4000萬元左右,其中有1500萬元來自冠名商北京現代汽車;自2017年開始,華夏幸福成為北馬賽事冠名商,其冠名費用超過2000萬,而2017年北馬贊助收入也達到5500萬元。


眾所周知,一場馬拉松比賽的順利舉辦不僅需要運動品牌提供裝備,還需要安全保障、飲食供應等多方配合。因此北馬贊助商覆蓋面也不斷擴大,除阿迪達斯、Keep這樣的運動產業外,還包括餐飲、醫療等眾多看似與體育無關的行業。


北馬發展至今已初步形成一條龐大的產業鏈,鏈上每一個環節都是商機,都能為賽事拉來贊助。



到目前為止,馬拉松仍屬於小而精的運動專案,它的受關注程度無法與世界盃、奧運會這樣的頂級賽事相比,因此贊助商面臨的競爭不算特別激烈,贊助成本也不高。但它指向的群體卻很明確——熱愛跑步的年輕人、新中產。


據智美體育的大資料統計,跑馬人群中,年齡20-40歲的佔了73%,學歷在本科及以上的佔60%,其中大多數為城市白領、公職人員、私營業主、企業高管等等。


這部分群體消費能力強,消費觀念先進,可供商家挖掘的消費潛力也很大,引起類似華夏集團、六福珠寶這樣的中高階產業關注,與目標消費者進行零距離接觸。


若將世界盃比作知名大眾報紙,讀者多但不明確,廣告主對其廣告效果的掌控力弱;那麼馬拉松則像高階雜誌,閱讀者雖少卻集中在消費能力強的精英領域,便於進行精準投放。



當然,北馬能吸引到這麼多贊助還源於其勇往直前的精神內涵與積極向上的生活理念,培育企業文化是當下很多中國商家的目標,北馬文化與之一拍即合,贊助也就水到渠成。


此外,近幾年北馬的報名收入在600萬左右(中國籍報名費200人民幣,外籍報名費50美元,參賽人數固定為3萬人),而從北馬供不應求的參賽名額來看,未來報名費收入增長有望再上一個量級。


衍生品收入中,參賽者的裝備佔較大比重:如跑鞋、遮陽帽、速乾衣、防風眼鏡等。而外來參賽者在比賽期間的住宿、餐飲等同樣為當地創造了不菲的經濟價值。近些年來,北馬聯合阿迪達斯等贊助商推出周邊紀念品,每年博覽會的收入也超過百萬。



然而,北馬的收入結構並不合理,贊助費佔整個經營收入的九成左右,轉播收入卻寥寥無幾,甚至還要為之付出成本。相比之下,美國馬拉松賽事的轉播收入往往能佔總收入的四成。


賠錢轉播是整個中國馬拉松比賽的困境,這一方面由於很多城市的馬拉松經常互相撞期,從而導致轉播權競爭激烈。據統計,2018年4月15日,全國至少有42場馬拉松,央視只轉播了武漢馬拉松。


另一方面也反映出馬拉松普及工作尚待完善,若有朝一日人人都像想看五大聯賽那樣想看馬拉松,那麼馬拉松版權自然能賣出天價。


因此,雖說馬拉松在中國已經變成一個賺錢的行業,但如何改變這種單一的營收結構,從擴張贊助走向深耕品牌,是運營者接下來需要解決的問題。



 二、品牌建設,北馬深入發展的必然之路 


不論通過怎樣的方式,北馬實現盈利的基礎都離不開數量巨大的參與者與關注者,用現在的話說就是它能吸引“流量”


這便是商業時代永遠不變的邏輯:利用某一事物聚集消費者注意力,從而將注意力變現。


為了吸引人們的目光,這些年北馬在努力地增強賽事影響力,除了提高獎金、完善服務、加大宣傳等常規舉措外,北馬也不再侷限於幾個小時的比賽本身,而是通過更多的外延活動,力求為自身賦予超越體育的文化意義。


簡言之,就是去建設以比賽為核心的賽事品牌。


1.讓北馬走到普通百姓中間


馬拉松與其它比賽最大的不同點在於,它最大限度地降低了體育運動的門檻,一雙跑鞋、一條賽道、一些基本常識,外加一顆熱愛跑步的心,就足以讓愛好者入門馬拉松。即便不是職業運動員,只要達到一定的要求,也能參加馬拉松比賽。



馬拉松延申出了很多親民的專案設定,如半馬、迷你跑、越野跑等。雖然北馬基於提高參賽水平的考慮在2015年成為國內首個只設全馬的賽事,但這並不妨礙它在場外的推廣。


近幾年,北馬都會在比賽日前後舉辦親子跑活動,並設立賽後體驗區讓孩子們體驗皮划艇、冰壺、橄欖球等專案。親子跑的初衷在於將體育運動普及到兒童群體中,讓孩子們感受到體育帶來的無窮樂趣,向社會傳達北馬關心下一代、關心家庭教育的溫情理念。



親子跑之外,北馬還會在每年舉辦訓練營、與華夏基金合作培訓啦啦隊、推出線上集詞卡、博覽會等北馬系列活動。


這些活動極大地拓寬了北馬的參與面,把這一頂級賽事推廣到普通群眾當中。這並非把每個人都變成職業跑者,而是傳遞一種運動理念,努力讓大眾把體育變成生活方式,為北馬注入健康生活、快樂生活的品牌核心。



2.體育+公益,傳遞力量與大愛


近些年來,公益事業在中國大陸做得風生水起,北馬也看準了這一領域,率先嚐試“體育+公益”合作模式,力求讓每一位跑者都能在參與馬拉松的過程中為公益做貢獻。


自2016年起,北馬每年增加500個公益名額,即在大眾選手抽籤結果公示後,未中籤選手還能通過支付公益金額(1000或2000元)的方式“搶報”,先到先得,額滿為止。


組委會將所有的公益籌款全部捐贈給參加北馬“益呼百應”行動的公益機構,捐獻金額由選手捐贈的里程數及在比賽日所取得的成績決定。



這一模式實現了全體參賽選手為公益而跑的目標,既能讓比賽變得更有趣,又能在人們自願的前提下籌得善款,做到跑步公益兩不誤。


除此之外,北馬還推出首個自主公益專案“北馬小勇士-兒童安全防護培訓”,並聯合華潤怡寶建立馬拉松主題圖書館,前者通過趣味課程、場景模擬、親子游戲等多種互動形式,帶領家長和孩子共同學習安全防護知識與技能,後者則推動鄉村孩子閱讀現狀的改善,啟迪心智,開拓視野。



體育與公益就外在來看,都是尚處於發展之初的朝陽產業,就內在而言,都是陽光向上精神的代表。北馬通過近幾年開創的種種融合模式,將公益意識傳遞給每個參與北馬的選手,打破“公益就是捐錢”的固有思維,使得二者彼此促進。


在商業價值最大化之外,北馬也在尋求著對社會的回饋,承擔大品牌應有的社會責任,公益無疑是最好的選擇,來源於社會而反哺社會。


2013年北馬,參賽選手戴口罩奔跑,公益達人呼喚環保


3.北馬的文化底色:一個古老的北京,一個崛起的中國


一個成功的馬拉松可以成為城市名片,同樣,一個城市的特點也會為馬拉松賽事賦予獨一無二的文化內涵,北京悠久的歷史與文化古蹟正是北馬打造其個性的絕佳素材。


《最體育》執行主編葉彤,曾參加過3屆北馬,他認為,“北馬區別於其它馬拉松的特點就是獨特的儀式感,天安門起跑,鳥巢衝刺,這對於一箇中國跑者而言,就是單純的嚮往。


早在創辦之初,北馬就精心設計了賽事路線,把起點放在極具象徵意義的天安門廣場並且途經西單、五棵松、古城等。現如今更是將終點放在鳥巢與水立方中間的奧林匹克公園景觀大道,讓人不禁想起08年奧運會時連線北部中軸線的29個腳印。



近幾年來,打造“國家馬拉松”成為北馬的目標之一,這不僅要求北馬拿出國內最頂尖的賽事服務水平,更要求北馬向整個民族的精神核心靠近:愛國團結、自強不息。


今年北馬的報名宣傳就將馬拉松與建國70週年結合起來,提出要展開一系列弘揚社會正能量、彰顯民族自信心的精品賽事活動,喊出了“以‘國馬’姿態禮敬建國70週年”的口號。


用微博上跑過四屆北馬的運動博主“跑不動先生”的話說就是“天安門前三萬人唱國歌,這是一件很壯觀的事,其它賽事都比不了



健康生活、社會責任、國家信仰,北馬這麼多年來培育的品牌核心既能貼近大眾生活,號召更多人蔘與進來,又擁有能引起整個民族共鳴的精神特徵。不得不說,北馬在挖掘品牌文化方面的確下了一番功夫,而這也是其應對未來更加激烈的賽事競爭的法寶利器。


 三、面向未來:擁抱科技,開啟社媒營銷大門


若說前幾年中國馬拉松以橫向擴張為主,那麼當人口紅利消失之時,縱向深耕就將成為主流,畢竟與倫敦馬拉松、紐約馬拉松等六大滿貫相比,包括北馬在內的中國馬拉松歷史太過短暫,服務不力、同質化嚴重、健康觀念淡漠等問題層出不窮。


隨著人工智慧等技術的發展,擁抱科技是未來馬拉松賽事的必然選擇,2018年北馬就在現場利用人臉識別技術進行檢錄,而這一技術也“不負眾望”,共揪出8名替跑者,降低了人們投機取巧的可能性。


除此之外,智慧GPS運動手錶、心率檢測系統、物聯網等也紛紛登上馬拉松賽事的舞臺,為運動員的身體健康提供更多保障,智慧馬拉松的雛形已經顯現。



除了高科技的使用,社交媒體營銷也是中國馬拉松的必修功課。


在社會化媒體迅速發展的當下,很多品牌都利用網路裂變式傳播的特點進行營銷,馬拉松作為一項群眾普及度很高的運動,在社交網路上傳播並非難事。


縱觀北馬的官博官微,內容大都是報名預告、賽事回顧、廣告宣傳等“官方話語”,很少分享接地氣的故事,這就很容易導致官媒“自說自話”的情況,無法發揮社交媒體便於與粉絲互動的優勢。


北馬曾在其官網上向廣大跑友發起“我的北馬傳奇”“北馬博物館”等主題徵集活動,希望廣大跑友用文字、圖片、視訊、實物等講述自己的北馬故事。


若組委會能將徵集到的素材進行再加工釋出在微博上,或者直接發起類似#北馬傳奇#這樣的話題,無疑將會吸引更多跑友參與其中,產出有情懷、有意思的內容,讓跑者用自身經歷幫助北馬進行品牌傳播。



而涉足電商與直播也是目前商業變現的常見玩法,通過直播創造場景,在場景中銷售商品,讓觀眾邊看邊玩邊買,既藉助網路擴大了馬拉松在年輕人中的影響力,又能將線下流量聚集起來,快速增值變現。


 結語 


經過30多年的發展,北京馬拉松已經變成一項集競技與商業並重,體育和文化相融的賽事品牌,雖然它仍有許多不足,但已然為中國體育賽事IP運營提供了較為成功的範例。


未來,面對體育產業迅速發展的契機與體育市場日漸激烈的競爭,即將“奔四”的北馬將如何應對,值得期待。


 

參考資料:

1. 馬拉松賽事對城市發展的影響.張登峰

2.北京國際馬拉松的品牌戰略研究.李城

3. 北京馬拉松賽事發展趨勢分析(2014—2017) | 節選自《體育賽事價值報告》

4. 奔跑吧,北馬!.中國經濟導報.2017.10.31

5. 金融品牌佈局體育營銷 借馬拉松發力.張晗



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