日化業糾葛往事

2019-09-10 14:52:48



1


張愛玲在《談女人》中曾有描述:


“一九三零年間女學生們人手一冊的《玲瓏》雜誌就是一面傳授影星美容祕訣,一面教導‘美’了‘容’的女子怎樣嚴密防範男子的進攻。


要說化妝品最早的發展,也是在魔都上海。


1907年,華商董甫卿在閘北建立裕茂皁廠,專門生產“雙喜”、“獅球”等洗衣皁。


而大洋彼岸,同年的法國,26歲的化學藥劑師舒萊爾雅,也正在埋頭研製第一款合成無毒染髮劑。


兩年後在法國一個小公寓裡,歐萊雅成立,並在之後的幾十年裡逐漸成為法國的頭部。


而此時的寶潔,早已是成立60多年的老品牌,是美國銷售額近3億美元的大頭部。



就在歐萊雅們還在奮力成為法國頭部品牌的時候,國內由於上海的外商企業紛紛停工,日化產品也是供不應求,藉此機會,也是增辦了不少本土日化廠。


比如1912年方液仙創辦的上海牙膏廠的前身—中國化學工業社,生產三星”牌牙粉,後來又研發生產了“三星”牌蚊香。


1918年,陳栩園創辦了上海日用化學品四廠的前身——家庭工業社,研發生

產以碳酸鎂為原料的“無敵”牌擦面牙粉。


現在看,這些本土日化廠的誕生,甚至是試錯,都為上海日化行業的完善打下基礎。


1929年,26歲的順植民看到先施百貨招聘營業員,“渴望找一份掙錢又體面的工作”,順植民原本報名的是營業員,卻被分配到了化妝品銷售。


幹了兩年後,順植民果斷辭職,自己創業成立了富貝康。成立之初僅僅生產花露水、胭脂,後來慢慢增加了香水、香粉化妝品。


逐漸做大以後,順植民決定要起商標,“百雀羚”的名字據說還是一個算命先生起的,寓意“百鳥朝鳳”的吉祥之意。



品牌意識也逐漸在萌芽。


上海貨一度也代表著最好的工業品,永久腳踏車、英雄鋼筆、回力鞋、大白兔奶糖、上海縫紉機......基本都是那時候響亮的品牌。


與此同時,上海也出現了更多日化品牌。


那時的上海家化,也是已經走了30年之久,前身是香港的廣生行,靠花露水“雙妹”搶佔市場,1903年在上海開出第一家分公司,瞄準的就是上海灘名媛,上海家化趁機推出了花露水“雙妹”,後來看準市場需求又適時推出雪花膏。


有資料統計,到了1937年,上海已有21家肥皂廠,39家大型化妝品廠,37家香精香料廠,日化行業也基本初具規模。


百雀羚在巔峰時,上海的電影明星胡蝶、歌星周璇,都用百雀羚。這也是如今百雀羚在包裝、營銷上總離不開老上海標籤的原因。


上海家化也曾聘請兩位京劇演員“男扮女裝”擔任代言人。旗下的雙妹產品還獲得1915年巴拿馬萬國博覽會的金獎。


而當時的法國,正時興一陣女性解放運動,以香奈兒為首,女性迎來大解放,也同樣誕生了一波以女性為主的大消費,歐萊雅也在這場浪潮看到機會,繼續對女性市場深耕不輟。


2


諾貝爾經濟學獎獲得者喬治·施蒂格勒曾說過:


“縱觀著名大企業,幾乎沒有哪一家不是以某種方式,在某種程度上,應用了兼併收購而發展起來的。


歐萊雅在接班人利利亞娜的帶領下,也依舊勢頭不減。1963年上市,並在之後接連收購蘭蔻、卡詩、卡尼爾等品牌,進一步豐富自己的業務版圖,企圖更深一步覆蓋女性的日常生活。


歐萊雅的野心不止在法國,歐萊雅前全球總裁歐文瓊斯曾說:


“拿來主義就是收購,收購就像一個拼圖遊戲,只有這樣,你的拼圖才能越來越完整。


同樣,歐萊雅在1996年收購美寶蓮、2003年收購小護士,2004年又收購羽西,藉此拿到中國二三級市場的船票。


歐萊雅集團旗下品牌


寶潔也是一樣,為了搶佔市場、擴大經營範圍也是拼命收購,2003年收購威娜、2005年收購吉列,在中國也收購了熊貓、高富士。


不過,顯然寶潔還是看錯了眼,熊貓高富士在幾年後市場份額紛紛下跌,也代表著寶潔初次入華的不順。


到了80年代,更是有各種國際化妝品牌陸續入華。


1980年日本資生堂進入中國,1985年強生進入中國,1986年聯合利華全面進入中國,1988年寶潔落戶廣州。


到了90年代,這種勢頭更是有增無減。


1992年高露潔、愛茉莉太平洋、漢高相繼進入中國,花王1993年進入、1996年科蒂進入、1996年歐萊雅也正式進入,在蘇州建立公司,同年建立第一家化妝品生產廠家。


反觀國內,1990年,日化行業的競爭也日益激烈,更多品牌接連湧入,如蜂花、美加淨、白麗等,不過有意思的是,基本上,也都是以大眾用品的定位亮相。


與國外一眾品牌相比,當時也基本形成了某種心照不宣的格局:


高階化妝品,基本還是被國外品牌如聯合利華、強生等壟斷,中端化妝品,則以與跨國公司合作的合資品牌居多,而國內大部分品牌,都還在低端市場內廝殺,還是走“大家樂”的路子。


日化品體量小,本就容易物理遷移,各個品牌佈局的渠道也是越來越廣。


曾有業內人士指出,在2000年前,日化銷售主流的銷售渠道,是百貨、批發市場、中小超市和美容院,輔助渠道則是藥店、電商購物和未被法律認可的直銷。


而2000年後,用官方的話說就是,“城鎮化程序加速,商超、藥店、百貨、美容院迅猛發展,日化批發市場、日化專賣店、電視購物、電商、微商、母嬰渠道、跨境電商(代購)相繼火爆”。


比如上海家化推出定位高階的佰草集,就將重點渠道放在中高階百貨商場專櫃。


百雀羚則將重點渠道放在商超,新產品最初階段也難以推廣,賣不動貨,在苦撐3年以後,甚至為此不惜折扣補貼,產品銷售才有所好轉。


迦藍集團旗下的自然堂,則將渠道放在商場,一開始品牌對於大眾來說還是太過陌生,好幾年也是賣不動貨,後來轉為專營店,銷量才逐漸開啟。


但同樣,渠道的鋪貨率再高,顯然也與影響力無關。上海家化縱然有十餘個品牌,但實際上,到目前為止,最核心的品牌數量用一隻手也數的過來。


渠道不是亂鋪的。


前上海家化董事長葛文耀就曾在微博上吐槽:


“如果只是為了鋪貨,大部分會變成庫存......是個自毀品牌的昏招。


3


為了賣貨,除了在渠道上挖空心思,各大品牌們也是想方設法,甚至不惜利用消費者的人際關係。


在2005年,作為外資直銷的雅芳中國,成了國內首家獲得直銷試點資格的企業,有了政策認同,國內也是開啟了直銷熱潮,外企有完美、安利、康婷等,國內則有隆力奇、三生等。


在這股熱潮下,安利們也是賺的盆滿缽滿。


不過雅芳們不會想到,十多年後,一家以直銷模式為主的網際網路平臺雲集,正是藉著“直銷”的東風上市。


在其平臺上,走著“微商”路子的會員們,顯然,日化品還是最容易賣得動的品類。


2008年,中國也成為世界第二大奢侈品消費市場,大變化體現在小細節,有統計消費者單是面膜,就從兩週用一次發展到一天用兩次。


對於一眾外企來說,中國市場好比“一片流著蜜糖的聖地”。在供不應求的80年代,還是對於品質甚至奢侈品有更多需求的21世紀,無論什麼時候進入,都不晚。


與此同時,一眾國貨也意識到,再像以往一樣,打著價效比旗號,實際上是對品牌的一種損害,尤其是資訊更容易不透明的妝護行業。


就像段永平說的:“從長遠來看,有什麼企業是靠便宜賺錢的。價效比,都是給自己(效能不夠好)找藉口。”


於是曾經一半營收幾乎都靠六神的上海家化,也推出定位高階奢侈品、“改頭換臉”的雙妹、還邀請法國人擔任雙妹的藝術總監。


2013年對一眾傳統化妝品廠商產生衝擊的,除了電商,還有微商。


之前也提過,化妝品由於體量優勢,與其他重商品如服裝相比,就算批量再大,也更容易實現物理遷移,更不用說轉型線上。


單說成本,經營日化也比其他行業門檻更低。更不用說微商的崛起,讓更多小眾化妝品牌有了展示空間,也讓傳統品牌們多了更多銷售渠道,


這其中,微商們最愛的中黛萊美、俏十歲、韓束等品牌,顯然都蹭到了朋友圈的紅利。


所以,如今各大品牌在線上營銷上也是不遺餘力。


各種聘請明星代言人、近幾年也能出幾個刷屏案例,比如長圖、H5等,畢竟,日化想做出刷屏效果的門檻還是低,連999皮炎平、馬應龍推出個口紅都能被網友玩個半天,更不用提一大堆李佳琪們帶貨的病毒式聲量。


但危機,其實一直都存在。


首先,老化是一眾傳統品牌們避免不了的命運。


即使是“越老越強”的餐飲業,顯然也不能“倚老賣老”。連全聚德近年來縱然推出再多網際網路品牌,想出再多社交新玩法,財報的營收也是止不住的下滑;


再如1988年進入中國的寶潔,30年過去,已然面臨中年危機,隔段時間,網上就會有人質疑其是否已經“破產倒閉”。


此外,縱然再講轉型,從具體數字來看,國產日化品牌整體的商業規模,也依舊不算理想。


有資料統計,2018年國內日化市場總量在3800億元左右,而外資品牌聯合利華、歐萊雅、寶潔在中國的營收規模均在200億-400億元左右,這些企業高階產品的增速在40%以上,而在內資品牌中,就連最大的上海家化,年銷售額也不過64億元。


一個化妝品骨灰級愛好者就跟筆者說過:


“說實話,百雀羚、上海家化們與其費力證明自己高階,還不如像波司登那樣,直接讓外國人代言來的更有效果。”


當然,這也意味著更加燒錢。


縱觀各大國內日化企業,市場集中度始終也並不高,與國外知名品牌相比,沒有一家企業能形成龐大的妝護產業鏈規模,更不用提什麼帝國。


即使一些比較大的企業旗下有十多個子品牌,但也避免不了“品牌多而不精”的魔咒。


顯然,本土日化品牌們,還有很長的路要走。


參考文獻:

《品牌影響中國》,吳綱,尹傑著,2013年

《顧氏家族的“百雀羚”往事》,時代郵刊,2017.12

《歐萊雅的高增長祕密》,礪石商業評論


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