最開始,是蕾哈娜拯救了Puma

2019-09-05 20:48:41



文 / 謝凡


2019年2月,Puma釋出了2018全年業績:銷售額46.48億歐元,同比增長12.4%,再創歷史新高;淨利潤增長38%,達到1.874億歐元。


這一連串數字意味著什麼呢?


Puma穩固著自己世界第三大運動品牌的位置,而“前任第三”安德瑪(Under Armour)依舊深陷泥潭,2018年淨虧損4600萬美元。


然而,如此亮眼的增長資料,資本市場依舊不滿意。2016年利潤增長68%,2017年增長117%,為何到了2018年“僅僅”增長38%?財報釋出當天,Puma股價大跌6.33%。


資本的記憶總是短暫的。在四年之前,開雲集團最主要的目標是:把Puma賣給誰?賣多少錢?



 一、祖上曾經闊過,最近混得有點慘 


1948年達斯勒兄弟分道揚鑣,哥哥創造了Puma,弟弟建立了Adidas。1970-1980年代,當球王貝利、馬拉多納穿著Puma的球鞋在世界盃勇奪大力神杯時,Puma也來到了黃金時期。它以專業的運動裝備得到了消費者的青睞。


但是到了千禧年之前,Puma不夠專業又不夠時尚,被Nike和Adidas遠遠拋在身後。

2007年,開雲集團以57億歐元收購了Puma 86%的股份。擁有著Gucci、YSL、Bottega Veneta等品牌的奢侈品巨頭,試圖通過Puma進軍生活方式領域,與奢侈品業務互補。


然而事與願違,運動品牌和奢侈品似乎並不相容。被收購之後的Puma形勢一路走低,2012-2014,三年的總利潤居然比2007年的利潤還低,從2014年起,不斷傳出將要出售Puma的聲音。


似乎Puma會像曾經的Umbro、AND1一樣,逐漸消失在大眾視野。


2013年上任的CEO比約恩·古爾登決定和Puma一起賭個大的。2014年底,蕾哈娜擔任Puma Womens創意總監。



她以藝人身份進入運動品牌,外界無人看好。


儘管蕾哈娜是如日中天的超級明星,但Puma很難給她提供足夠的推廣資源,而市場,也從來沒有接受過一個女明星設計的產品。


無論是泰勒·斯威夫特還是碧昂絲,亦或是時尚界的寵兒金·卡戴珊,她們能夠讓一兩款產品賣斷貨,但靠一己之力撐起一個品牌,除了侃爺的Yeezy,無人成功。


哪怕是開雲集團拿出了旗下高階品牌Alexander McQueen與Puma推出聯名款,也只是叫好不叫座。


 二、拯救者——蕾哈娜 


與Puma簽約之後,蕾哈娜卻“消失”了。除了拍攝幾張為Puma代言的海報,外界看不到蕾哈娜的行動。


籌備了半年,蕾哈娜在Puma的第一次行動便是拉上自己的音樂夥伴Scott,重磅推出Puma Suede Creeper。



鞋子以經典的Puma Suede為模板,極其大膽地採用麂皮材質,同色的加厚膠底和黑色與卡其色的完美搭配,從細節上提升了鞋子的格調。


2015年9月在美國官網發售三個小時,便宣告售罄。


一款鞋的成功並不能提升Puma的整體業績。但Creeper的開門紅,讓Puma和蕾哈娜都看到了今後成功的模式。



時尚化的潮流不可逆,蕾哈娜大膽地塑造Puma的時尚形象,給運動加上大量時尚元素。不論是粉嫩的少女感、華麗的御姐風還是暗黑的街頭風格,Puma已經從單純硬核運動系列快速進入時尚圈。


從紐約到巴黎,蕾哈娜讓Puma橫掃各大時裝週的走秀現場。在時裝週先火起來,接下來的推廣就容易了許多。


另一方面也很重要。在社交媒體佔據意見主流的現在,“帶貨”成了各大KOL的標配。蕾哈娜的巨星光環讓她當之無愧地成為第一KOL,再加上她眾多的明星朋友們,Puma新款總能在第一時間掀起一波熱潮。


單是蕾哈娜的INS便有7430萬粉絲,這樣的曝光量已經足夠恐怖。蕾哈娜還簽下了1997年出生的凱莉·詹娜(Kylie Jenner) ,她在青少年中有著無與倫比的號召力,她的INS粉絲數是誇張的1億4千4百萬。



高質量的時尚產品+高效的宣傳渠道,有了蕾哈娜的Puma就像開了掛一樣,讓許多人心甘情願的獻上錢包。


潮鞋雜誌《FOOTWEAR NEWS》將Puma x FENTY CREEPER選為“2016年度鞋款”,有統計顯示這款鞋讓Puma當年的鞋類銷售額增長了11%。而2015年度鞋款,正是侃爺的Yeezy Boost。


作為後起之秀,蕾哈娜與侃爺採取著不同的商業路線。


侃爺主要進行飢餓營銷,讓商品持續火爆;而蕾哈娜則是把產品做好,保持著商品的大量發售,靠口碑來維持熱度,提升銷售額。


最能體現蕾哈娜能力的,是一件“神奇”的設計——毛毛拖鞋。


別看小這個毛毛拖鞋,發售價達到了80美元。蕾哈娜似乎是憑空創造出一個消費需求。最初,連供貨商都不理解,誰會花這麼高的價格買雙拖鞋?


即便它是蕾哈娜策劃的產品又如何?即便蕾哈娜為了這雙拖鞋拍了看起來比奢侈品還貴的宣傳照,那又如何,這可是80美元的拖鞋而已。


但事實證明了,蕾哈娜對時尚、對市場的把握太精準了。有一段時間,一雙毛毛的拖鞋能賣出300美元,這還是在Puma不限量發售的情況下。



Puma的銷售額在成倍的增長,股價也從2015年6月的最低點,每股142歐一路漲到如今的每股超過400歐。


是的,2015年6月之後,蕾哈娜釋出了在Puma的第一款鞋。從此,Puma重回年輕人的視野。


 三、重新定位Puma——“廉價奢侈品”


Puma的復甦,得益於他們做對了許多事。但其中非常重要的是,蕾哈娜幫Puma找到了合適的定位,並靠著她一次次設計的成功,說服Puma管理層堅定地執行下去。


有人把Puma的定位稱為“廉價奢侈品”。比輕奢更下一層,受眾人群更廣,售價更親民。這是對Puma的讚美。


如今Puma的形象像奢侈品牌多過傳統運動品牌。


特別是Puma重點推出的幾個全球代言人的海報,比如賽琳娜·戈麥斯。這不像是傳統運動品牌會做的海報,但它就是成功地定義了Puma現在的形象。這也是市場認可的定位。



開雲集團把許多奢侈品的營銷策略套用在Puma身上,聯合蕾哈娜,只用了幾年時間就把Puma打造成一個時尚品牌,在商業上收穫了很好的效果。


在負擔不起輕奢品的年輕消費者中,Puma給了一個很好的選擇。年輕的時尚潮流愛好者能夠在Puma產品上獲得奢侈品的時尚,卻只需要花運動品牌的價格,這非常直接地刺激了銷量。


而與蕾哈娜的合作,讓Puma獲得了一個經過成功驗證的商業模式。


Puma不會像阿迪耐克那樣花巨大的資源去推廣各種系列——當然,Puma的資源也沒有阿迪耐克那樣豐富。


Puma很聰明地與各個潮流時尚品牌推出小的系列,先在小範圍的市場上進行試賣,如果反饋良好就集中資源大力推廣。如果銷量不佳,這個小系列就會遭到替換。就這樣一直試探性地進行了多輪合作,Puma找到了自己合適的合作物件。



另一個蕾哈娜帶來的成功經驗,是在經典款上修改,加入時尚元素變成了當下流行的產品。


最開始蕾哈娜選擇的都是Puma歷史上的經典款,加上她獨特的時尚創意得到了非常好的市場反響。


例如火得一塌糊塗的Puma Thunder Spectra,靈感來自 90 年代蜂窩式系統跑步輪廓與和Puma x McQueen 聯名款。在保留輪廓的基礎上新增前衛的設計,各種大面塊色彩拼接,在復古的同時也彰顯了現代時尚。Thunder Spectra 之後的 RS-X 和 RS-0 也是同樣的模式。


目前Puma的休閒類鞋款已經成為其最大的品類。


 四、後蕾哈娜時代 


與Puma的合約到期後,蕾哈娜沒有續約。但作為全球運動時尚風格最具代表的品牌之一,Puma引領且受益於運動時尚風潮。


他們簽下了大量娛樂明星,例如賽琳娜·戈麥斯、凱莉·詹納、盆栽哥“The Weeknd”、超模利馬和防彈少年團。


其中也包括中國藝人,楊洋、劉昊然、劉雯。特別是今夏憑藉《親愛的,熱愛的》紅遍全國的李現,在2016年就已經被Puma簽下。


在“等待”了3年之後,Puma終於等到了李現的爆發。而這筆提前投資,也給Puma帶來了不菲的回報。在劇中,李現全身上下都是Puma的商品,而電視劇播出之後,“李現同款”早已買斷了貨。



Puma在流行時尚領域持續發力,也持續收穫著成功。


但同時,Puma正在迴歸專業的體育運動領域。


在2018年第三季度電話會議上,Puma的CEO就指出,運動鞋熱潮將會減退。他認為,產品趨勢和消費者需求的變化越來越快也越來越大,新的趨勢是更具特點的運動鞋設計。


還在高速增長的Puma,已經開始未雨綢繆。


Puma簽下Jay-Z,作為籃球創意總監和Puma Hoops總裁,負責產品設計和創意指導。Puma已經和NBA聯盟達成了市場合作協議,並且簽下了2018年NBA狀元秀和榜眼。在時隔近20年之後,Puma重返專業籃球領域。


2019年1月,Puma釋出第一雙籃球鞋Clyde Court,中國區售價969元,發售十分鐘,三種配色全部售罄。


Puma重回專業籃球領域是在傳遞出一個訊號,將專業的運動表現和文化、休閒、時尚結合,是Puma的優勢,也將是今後Puma業務的重點。


籃球、足球、F1還包括跑步、綜合訓練,Puma正在各個專業運動領域廣泛佈局。



在運動品牌競爭日益白熱化的現在,每個品牌為了穩固自己的市場份額,都在積極地建立自己明顯又獨特的形象。


尤其是在時尚休閒品類激烈炒作的今天,大眾化又富有時尚性的Puma,帶著運動基因的Puma,靠著價效比高又時尚的商品,成為了贏家。


參考資料:

1. RiRi,我們歡迎妳.阿Nel

2.找到定位的彪馬.阿Nel

3. 2018年營收355億,彪馬在增速放緩中嗅到危機.賀小媚

4. 起死回生,PUMA如何實現對品牌的救贖

5. 被天后拯救的直男審美 Puma的聯名逆襲之路

 

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