颱風“網紅記者”該不該被鼓掌?

2019-09-04 18:37:13


導讀

颱風來襲,造就了一批網紅記者,有人認為接地氣,有人則批評顛覆專業。乍一看,兩邊似乎都有道理,這就要看融媒體颱風報道的底層邏輯了。


來源:傳媒內參—主編溫靜

文/朱永祥


對傳統媒體來說,融媒體雖是挑戰,更是充滿想象,但要讓想象真正插上翅膀,還要問想象的起飛點在哪裡?


上週,“颱風王”利奇馬襲擊東部沿海,沿線各路媒體開足馬力,全力投入颱風報道。其中,融媒體實踐也是亮點頻現。除了大小屏聯動開通大時段直播、移動端H5應用和動圖海報,各種來自現場的短視訊,在微信、微博等社交圈流轉,更是瞬間造就了一批網紅記者。


和之前要求資訊準確、表達清晰的颱風報道不同,這些記者之所以成為網紅,大都因為他們充滿網感的表達方式,給社交圈提供了沉悶颱風天裡有趣的談資。

 

比如,某記者在風中臉已經被颳得扭曲,他緊抓話筒,操著一口不太標準的普通話,並將“我太難了,根本站不住腳”中的“腳”(jiao)說成了jio。於是這則加了“jio”這個花式拼音的短視訊,就在朋友圈被大量轉發,並一度以240萬的播放量登上短視訊熱搜榜的第二名。



還有一位記者在海邊被颱風吹得東倒西歪,他成為網紅,是因為段子,叫“颱風王刮出段子王”。至於現場一邊淋雨一邊講段子的必要性,如他所說,看攝影師的畫面就夠了,已經“無需他贅述”。

 


儘管人們在看這些短視訊時,已經基本抽離了報道的內容和時效,只是因為好玩,但很多網民認為這樣的記者接地氣。


網紅記者引發的底層邏輯之辯

 

不過,也有媒體同行不這樣認為。浙江衛視@小裕老黃在朋友圈接連丟擲這樣的問題:


“融媒體記者就非得要形象差、不專業、普通話特不標準嗎?抗擊颱風的報道,本應追求資訊準、反應快、抓細節、有深度,現在各大主流媒體以融媒體為由炮製‘網紅’,意欲何為啊?在如此嚴肅的突發事件報道中,摻進這種十三不靠的因素,這是算創新,還是算接地氣?

 

也許,@小裕老黃的批評並非針對本文開始時說的那些網紅,但她提出了颱風報道專業性的問題。

 

一天後,中青報曹林在“吐槽青年”微信公號中撰文,他說,“我不會為颱風網紅記者鼓掌,掌聲太殘忍”。曹林的核心觀點是:“在大天災面前,沒有什麼值得讓記者拿身體、拿命去換的新聞。”與此略有不同,一些網民的跟帖,直指搞笑的表情包和網紅記者,會讓人們的惻隱同情轉移到輿論場的狂歡,從而消解人們對臺風危害本身的認知。




對於網紅記者,一邊是認為接地氣,一邊則批評顛覆專業。乍一看,兩邊似乎都有道理。這就要看融媒體颱風報道的底層邏輯了。如果僅僅為了流量,為了上榜,這樣的網紅記者多多益善。但如果是為了快速及時準確地傳遞颱風前沿的災情和抗災資訊,那麼,記者走紅而報道遁跡的傳播則未免“失焦”。我居住的杭州就是利奇馬臺風的所經處。事後,我問大三的孩子,你看網紅記者的短視訊了嗎?他回答沒有。那你看什麼呢?他說就看衛星雲圖,以及颱風路徑變化圖。

 

這讓我想到最近央視《新聞聯播》播音員康輝的走紅,儘管他也被網民稱為“國家級段子手”,但“央視銳評”或“主播說聯播”的底層邏輯還是為了最大範圍的傳播“聯播”觀點,比如美國一些政客“荒唐得令人噴飯”,國泰航空某些人“no zuo no die”,而首先不是為了讓康輝這樣的播音員成為網紅。



前兩天和一位廣播主持人聊天。他抱怨說,現在臺裡有些融媒體讓人不太搞得懂,比如說要打造“看得見的廣播”,還以視訊圍觀的播放量進行KPI的考核。他說,廣播就是做移動場景下的伴隨,這樣長時段的視訊直播究竟有多少價值?這就又回到融媒體產品的底層邏輯了。


這就好比最近主持人正在紛紛嘗試的電商,儘管他們的知名度遠遠在李佳琦、維婭和張大奕之上,但賣貨業績大都平庸甚至慘淡。這是因為兩者完全不同的底層邏輯,主持人的話術和表達更多還是內容和個人形象的傳播,而電商主播的表達則完全就是為了賣貨。

 

儘管移動網際網路和人工智慧讓融媒體實踐多了想象和可能,但 “一招鮮吃遍天”或簡單的“上行下效”已經一去不返,是時候關注融媒體實踐的底層邏輯了。


底層邏輯為什麼重要?

 

所謂底層邏輯,就是最原始的初心和能夠持續運營的思維和架構的匹配。底層邏輯清楚了,思維導向才清晰。問題是我們怎麼找到這個讓想象起飛的原點?

 

比如“羅輯思維”,開始於羅胖在微信公號上每天雷打不動60秒的知識分享音訊,以及愛奇藝上的知識脫口秀。在積累了巨量的粉絲後,他就做起了賣書、賣月餅的電商生意,這些都有利可圖。但這樣的粉絲變現,後勁似乎越來越乏力,因為人們更多還是出於粉絲的衝動,等繳完智商稅後,他們就漸漸迴歸理性。

 

而“羅輯思維”拍下papi醬,更是羅胖個人背書下成功的流量收割,但這種缺乏和“羅輯思維”生態協同的方式同樣不可持續。最終,“羅輯思維”放棄了“網紅”電商和papi醬,於2016年釋出了“得到”知識付費APP,如今使用者接近3000萬。因為追隨“羅輯思維”的粉絲,主要還是衝著知識和見識,這才是“羅輯思維”的底層邏輯。



以此觀察,颱風報道的初心又是什麼?首先是為了流量,還是提供第一手真實準確的資訊?同樣,“看得見的廣播”,也並非廣播直播的視訊版,而是底層邏輯的重新建構,也就是你為什麼要讓人看見廣播?讓人看見的理由、路徑和要素又到底是什麼?

 

音訊和視訊,因為應用場景和運營方式不同,存在完全不同的底層邏輯。比如“得到”APP上的知識付費產品大多采用音訊,這是因為音訊的場景適用性更廣,獲客相對容易,而且製作靈活,成本也低。


而另一個知識付費產品“混沌大學”,其課程則多采用視訊,這是因為它本身就是“混沌大學”線上課程或線下課程的視訊轉化。儘管“混沌大學”APP的視訊課程也可以單課購買,但單價卻比音訊要高出許多。顯然,“混沌大學”APP更樂意讓使用者成為他們的學員,而視訊單課作為入口,可以體驗課堂的真實場景,吸引更多使用者轉化為學員。這就是“混沌大學”APP的底層邏輯。拋開這些,單純去融合音訊和視訊並沒有太大的意義。



最近,一位在“二更”總編輯任上離職的老友激情創業,建立了一個解讀城市和城市人的“城市祕密”公號。平心而論,現在辦這樣的城市號已經不合時宜,因為類似的公號汗牛充棟,從吃喝玩樂、地產樓市到專業的規劃設計城市美學。但我這位朋友說,“城市祕密”的底層邏輯和它們完全不同,即要“根據城市成長邏輯,發現定義城市價值”。這當然得益於他多年的城市浸淫和觀察,和對城市事務的傾力參與,以及團隊中城市傳播的基因,當然,更重要的,還有市民對美好城市的嚮往和參與,這才是“城市祕密”獨特的底層邏輯。

 

事實勝於雄辯。儘管“城市祕密”出街低調,首篇也只說了杭州西湖邊的一個“城祕”故事,但數萬的閱讀和數十條質量極高的跟帖,足以證明底層邏輯的重要性,以至於我這位老友就把自己的創業公司命名為“底層邏輯”公司。當然,認識了底層邏輯,接下來就要看底層邏輯是否和內容傳播、商業路徑相匹配。因為內容和商業都是在底層邏輯基礎上作為執行路徑的優化。

 

至於如何構建底層邏輯,就需要回答這樣一些問題:


首先,要清楚自己做這件事情的初心,我為什麼要做?我能輸出什麼?而不是使用者需要什麼,或者什麼流行做什麼;


其次,這個輸出能讓使用者感知什麼價值?使用者人性底層的需求又是什麼?


最後,是否最終給使用者提出瞭解決方案,並且使目標和我的初心以及核心能力相一致?


可以說,底層邏輯是決定平臺、產品和內容能否持續的關鍵。不管是做產品,還是做內容,首先就要反覆挖掘最底層的那個需求和原因,你挖到了,就可以真正地思考路徑了,否則為了迎合“融媒體”的外部動機,就會放棄或者迷失自己的初心。


融媒體的三個底層邏輯


傳統媒體之所以會在網際網路時代面臨困境,就是因為技術帶來的底層邏輯的改變。以往的大眾傳播是以規模取勝,這樣內容就成為最關鍵的要素、最核心的資產。然而在移動網際網路時代,原來賴以發展的方式遭遇“斷點”,增長的第二曲線開始出現。


此時,底層邏輯也發生了改變,內容成了入口,使用者成了資產,新媒體的本質則成了“關係—運營”。也就是說,即使內容分發能力很強,嚴格意義上仍然稱不上是一家合格的媒體,充其量只是一個內容的生產批發商。




由於對媒體融合的底層邏輯認知不清晰,導致在網際網路和移動網際網路兩個時間節點上,傳統媒體機構過於注重分發傳播,即以內容被新聞入口網站或者流量客戶端轉發為榮,將分發作為最高的KPI,而忽視了將內容傳播的底層邏輯修正為關係運營,從而專注於自己平臺和產品的開發,內容和使用者的運營。

 

對一家媒體來說,沒有自己的使用者就沒有自己最終的話語權。正如大眾傳播法教授查爾斯·埃德溫·貝克所說,網際網路並沒有改變媒體傳播的核心,因為“雖說拜這些新科技之賜,瞬間傳達是更容易了,但這些技術並沒有辦法押著社會大眾,徑自叫他們閱讀、聽聞或觀看內容。


而要同時解決傳播量和話語權,就不得不面對融媒體三個底層邏輯的考量。

 

第一,在微媒化時代,融媒體的底層邏輯已經從傳統媒體的“讓更多人看”,變為“讓人看(用)更多”,這裡的“更多”包括使用者生產的UGC內容。順著這個邏輯,就需要通過不同的產品矩陣,以各異的內容和服務獲取使用者,以統一的價值觀和審美觀贏取認同,同時,通過內容協作、輿論協作和社會協作,不斷提升融媒體的傳播力和影響力。

 

在《傳播力》一書中,學者曼紐爾·卡斯特說:“傳播空間的權力來自多元主體所提供的資訊,以及這些主體間的互動,資訊來源越廣越大、互動的頻率越快,傳播作為社會變化的動力就越強。反之,傳播機構越龐大且越高高在上,它所傳播的資訊就越集中,受眾就越容易被分化和控制。

 

試想一下,如果在臺風報道中,網紅記者的這些報道被置換成“拍客”,並被媒體採用和分發,或許更符合網際網路底層邏輯下的媒體作為。

 

第二,融媒體的底層邏輯要和不同的產品、服務相匹配。比如,“看得見的廣播”。一個邏輯是為了讓主持人與使用者在互動中增強粘性,這就需要主持人在節目設計時注意和使用者點對點的互動,而不只是早晚高峰節目裡兩個主持人在演播室的插科打諢。如果是這個底層邏輯,那麼,“看得見的廣播”或許就會犧牲移動廣播的伴隨性,而失去廣播碩果僅存的場景優勢。


如果是另一個邏輯,就是為了使廣播視訊直播吸引新使用者,或讓老使用者感覺新鮮。那麼,如前所說,這種新鮮感馬上就會消退,畢竟長時段視訊直播的場景要求太高,使用者付出時間和精力的成本也太高,從而導致這種嘗試未必得償所願,這就是底層邏輯出了問題。



第三,融媒體的底層邏輯還要和具體內容傳播的訴求相融合。

 

以颱風報道為例,你面對的訴求可能有:


1、第一時間傳播;

2、儘可能讓更多人看到災情;

3、供災區知情、應對;

4、媒體和記者刷存在感;

5、通過報道吸引流量;

6、人們在社交媒體上需要熱點的談資。

 

當然,還可以寫出更多,這都不重要。然後你試著提問自己,發現某一條或兩條如果被滿足,你就非做不可,說明它就是颱風融媒體報道的底層邏輯,比如1、2、3條中的任何一條。



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