25天眾籌73.5萬元,出版社對這本公版書究竟做了什麼?

2019-08-30 13:43:56


文/柴小珊

本文約3200字,預計8分鐘閱讀完畢


商務君按:人民文學出版社(簡稱“人文社”)7月17日在一條生活館發起了一個眾籌專案,短短25天時間,眾籌金額達73.5萬元。而這樣的成績,來源於一個誕生僅4個多月的3人團隊,他們到底是怎麼做到的?



近日,人文社在海明威誕辰120週年節點,用“眾籌+文創”的方式對“老人與海”IP進行了再開發,推出的海明威120週年紀念禮盒,上線2個小時,眾籌金額便突破“10W+”,並且最終以73.5萬元的成績完美收官。誕生僅4個多月的文創部,如何僅憑3個人的團隊便做到如此成績?人文社此次發力眾籌的操作能為行業帶來什麼?“眾籌+文創”的形式能否為經典IP地再開發帶來更多的可能性?



海明威120週年紀念眾籌專案由人文社文創部主要策劃負責的,為完成社裡定下的100萬元的年營業目標,文創部推出了“週一上新”的新品推出欄目。但僅依託人文社“雙微”渠道和流量,靠每週新品產生的營業額很難實現100萬的目標,因此,“放大招”是必不可少的。海明威120週年紀念眾籌專案就是在這般背景下孵化出來的,並且不負所望,73.5萬元的眾籌金額證明了文創部這步棋走得非常成功。談及成功的原因,人文社文創部負責人鄺芮將其歸為兩點:合適的產品與合適的渠道。



合適的產品=知名選題+流量作者+創新產品


對出版業來說,眾籌是一種可以拉長商業週期,將風險前置的商業模式,因此,2013年眾籌這一概念進入出版業以後,眾籌出版市場便迅速發展起來,許多出版機構紛紛試水眾籌版塊。但是近兩年,眾籌這一形式在出版業日趨沉寂,究其原因鄺芮表示:“大家只是單純地在複製眾籌這一概念和做法,並沒有考慮產品適不適合做眾籌,同時也忽略了對產品獨特性和創新性的追求”。因此,人文社此次推出的海明威120週年紀念眾籌專案首先在產品這一關便下足了心思。



首先,選用有廣泛知名度和認可度圖書做眾籌。為了選擇合適的主題,文創部對人文社出版過的重要作品進行了梳理和分級,整理出一級IP圖書值得關注、紀念的時間節點,因為“著名的IP都需要一個特殊的時間節點來再次引爆”,因此,再三斟酌下,鄺芮和他的團隊將目標鎖定在“老人與海”這個IP上。一方面,7月21日,是《老人與海》的作者海明威誕辰120週年的紀念日,時間節點正合適;另一方面,《老人與海》是海明威最負盛名的代表作,他也憑此獲得了普利策文學獎和諾貝爾文學獎,在世界範圍內都具有很高的知名度和認可度,因此,選定“老人與海”這個主題毫無疑問是明智之舉。



其次,圖書作者甚至創作團隊應有一定的流量。“喝最烈的酒、釣最大的魚、娶最美的妞、做最酷的人”,海明威不僅通過無數經典傳世的作品贏得了許多讀者的尊敬,他灑脫傳奇的人生和個性更是吸引了無數“粉絲”的追捧,因此,其影響力不言而喻。另外,此版本的《老人與海》請來了“明星編輯”馬愛農來做責任編輯,馬愛農曾因編譯“哈利波特”系列作品收穫了大量讀者的喜愛;海明威120週年禮盒整體則由“中國最美的書”設計師陶雷親自操刀設計。無論是作者、編輯和是設計師都有一定的個人影響力,他們帶來的個人流量不容小覷。



再次,在產品的獨特性上做文章。海明威120週年紀念禮盒是一個以文創為主、圖書為輔的全新專案,這對人文社來說是一個全新的嘗試,文創部在設計周邊文創產品時也是獨具匠心。海明威120週年紀念套裝包括:一本經典譯本、重新裝幀的《老人與海》短篇小說集、一個主題漁夫帽、一件純棉的鯊魚鰭T恤、一個硬挺大氣的船型帆布包、一個復古款的歐式金屬咖啡杯、一枚精緻的金屬魚尾胸針、一枚多功能鯊魚鰭金屬書籤、一個主題便籤本和一個極富高階感的禮盒。鄺芮表示之所以選擇這些產品,是因為他們力求“為讀者打造一身行頭,讓他們可以頭戴漁夫帽、身穿同款T、揹著帆布包,生活的許多地方都充滿‘老人與海’IP的印記”。另外,雖然高階的質感始終是產品的第一追求,並且每一件產品都極具匠心,但是鄺芮也直言:“畢竟匠心在暗,亮點在明,我們的產品還要做出一些額外的吸睛點才能夠打動讀者”,為此,他們推出了採用全金屬立體倒模製作的魚尾胸針和可做吉他撥片的金屬鯊魚鰭書籤,高階感和實用性兼具。


合適的渠道=匹配的平臺+有策略的推廣


“選對渠道,專案就成功了一半”,從一開始人文社文創部就十分重視渠道選擇與開發。雖然人文社“雙微”具有較多的粉絲量和較強的影響力,但是要想打造爆款,進一步擴大影響輻射面,尋找一個合適的頭部流量大號進行合作推廣必不可少。起初,鄺芮計劃通過新世相和一條兩個平臺同時進行推廣合作,但是溝通衡量了產品規劃、設計風格和受眾群等因素之後,最終還是選擇與調性更為一致的一條進行獨家合作。


一方面,一條對產品的設計風格和定價都比較滿意,且平臺上的消費者消費水平普遍偏高,更有利於產品的銷售和推廣;另一方面,一條配有專業的團隊來負責前期的文案整合、照片拍攝與客服接待,可以為人文社分擔許多工作壓力,節省不少人力資源。



選定一條進行獨家合作之後,人文社接受一條的建議選擇了“眾籌”這一銷售形式。在檔位設定上,文創部堅持“檔位不拆開,以整體呈現”的原則,目的是為了“不想讓讀者認為我們只是圖書的眾籌,這個專案文創和圖書同等重要,我們想要讀者提起這個專案想到的是一個整體而不是單本圖書”。此次眾籌共設定了4個檔位:快手檔、禮盒檔、分享檔和團購檔。快手檔的設定主要是為了激發消費者的消費動力,快速贏得第一波讀者的支援;分享檔和團購檔的設定,都可以增強二次傳播,迅速地拓寬產品的影響範圍。



為了配合此次眾籌專案,人文社還利用微博、微信、豆瓣、KOL等多個渠道進行推廣宣傳,使得產品可以迅速傳播開來,並在24小時內收穫了超30萬的眾籌金額。對此,鄺芮分享了其營銷推廣的邏輯:“進行推廣宣傳時,文章的標題要直接了當地告訴讀者你想要賣什麼東西,這樣才能精準地抓住核心消費群,精確地撰取頭部流量。


覆盤:人力與溝通兩難+未出圈的遺憾


合適的產品配合合適的渠道進行推廣是海明威120週年紀念眾籌專案成功的核心要素,但是覆盤此次眾籌專案,鄺芮還看到了這個專案在進行過程中出現的困難、問題以及遺留的遺憾。



首先,人力資源有限導致前期籌備壓力巨大。雖然本次專案有策劃室、外文室的協同幫助和支援,但是主要負責人還是文創部。因此,無論是前期專案策劃、與設計師溝通產品設計理念和細節,還是後期對接產品推廣渠道、聯絡廠家製作生產,甚至發貨售後服務,壓力通通都落在了成立僅4個多月,且團隊構成僅為“兩個正式員工+一個實習生”的文創部身上。巨大的工作量與團隊的人員數量不成正比,使得產品在推進的過程中總是“緊緊張張”,文創部的壓力從始至終都很大。



其次,產品在設計生產的過程中溝通環節存在許多不確定性。一方面,設計師陶雷在設計過程中一直強調產品的質感,但是廠家在實際操作過程中,對設計語言的轉化和對顏色要求的領悟存在著偏差,使得產品的打磨期被拉長,往往廠家需要改好多次才能達到預期效果。另一方面,海明威120週年紀念禮盒的8件產品除了圖書是由出版部負責印製以外,其餘7件產品都是由不同的廠家製作。這些廠家有些是以前合作過的,有些是在淘寶上篩選過後達成合作的。雖然與廠家的溝通都是通過線上進行操作的,溝通成本較低,但是與此同時面臨的不確定性也很大,正如鄺芮所言“製作產品的工廠都在南方,我們與廠家從未見過面,廠家的信譽度和產品的製作週期都很不確定。”為了減少這種不確定性帶來的風險,文創部在發貨時間上再三斟酌,為產品的製作留足了時間。


另外,囿於產品本身和一條平臺的特性,產品並沒有走出文學圈、出版圈,因此也沒有取得更大的量級和影響力。針對此次未“出圈”的遺憾,鄺芮表示,接下來團隊將還是從產品和渠道兩方面進行優化:一方面,開發更多更好玩、更大眾化的產品,在產品內容本身創新,而不僅僅依靠形式上的創新;另一方面,嘗試與更開放的平臺進行合作,在出版眾籌領域開拓更多的可能性。



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