衚衕里長大的80後,如何開出火爆京城的局氣餐廳

2019-08-23 14:22:15


【看視訊】韓桐:北京人的局氣



踏入北京局氣餐廳,石榴樹上掛著鳥籠,桌上釘著衚衕門牌,土豆泥是老北京兔爺形狀,炒飯是蜂窩煤的樣子,甚至同樣可以“點火”。


創始人韓桐是衚衕里長大的80後,從小吃著百家飯長大。後來創辦80後主題餐廳8號苑,以及北京菜餐廳局氣、四世同堂等一系列餐飲品牌,其中都裝著他的成長記憶,和對不同歷史階段的北京城的情結。


雖然強調著“情懷不能當飯吃”,但北京文化不僅成為局氣的商業抓手,也衍生出了更多的創新創造。比如作為一家餐廳出品了視訊節目,韓桐以“局氣掌櫃的”身份上鏡,和嘉賓們邊吃邊聊著北京的傳統文化和美食,希望有更多人可以從中瞭解真正的老北京。他說,一家新企業必須創造新價值,局氣並不是創造了某種需求,而是適應了某種需求


2014年的1月9號,我們在北京半步橋衚衕開始了第一家店局氣,到現在營業的是21家門店。


局氣(qi),氣是輕聲讀,這是北京的俚語,最早是“器”。北京過去有很多為王宮貴胄生產東西的部門,一般就叫XX局,比如織染局、炮局,出來的東西老百姓管它叫局器,是一種品質的象徵。


後來慢慢來形容人局氣,那首先是一種匠人心態,要守規矩,要能夠犧牲自己利益成全他人,局氣是非常高的評價。所以我覺得做北京菜,用它當作品牌名字最合適不過了。



最初我找了設計團隊做設計裝修,當時我出國了一段時間,一個多月後回來發現基本裝完了,站在餐廳院子裡,我就越看越彆扭,半個小時後說了一個字:拆!就全給拆了。其實人家是專業設計餐廳的,沒有做錯,只不過跟我想象的做北京菜的餐廳完全不一樣,我又重新自己一點一點來設計。


一個企業的創始人基因,很大程度就是由他過去的經歷組成的。我也沒學過設計,我就把兒時這些衚衕、四合院的場景搬到了餐廳當中去。


北京的文化很深,比如有官府文化、宮廷文化,按年代來講有明清文化、民國文化、建國後的新文化等等。我認為無論是對北京孩子,還是對外地的或者國外的遊客,北京最有魅力兩個詞一個是衚衕,一個就是四合院。


形容四合院有一句非常典型的詞兒叫“天棚、魚缸、石榴樹,先生、肥狗、胖丫頭”,那是四合院的標配,所以我們當時打造的第一店就有兩棵真的石榴樹。再比如有衚衕牌、殘牆、四合院的門等等,其實就是弄成六七十、七八十年代北京民居的樣子。


剛開始我們吸引的這一部分人,恰恰是跟我年齡差不多的,他能在我的餐廳裡找到共鳴。後來我們提煉出來的策略就是所謂“文化先行”,拿北京文化作為抓手,來把餐廳的場景做好,也就是沉浸式的用餐體驗


能說是我們是網紅餐廳嗎?那會兒確實很紅,連續30多周在大眾點評排北京餐廳的第一名。當時爆紅的幾道菜算是我親自操刀來設計的。比如兔兒爺土豆泥,兔兒爺是北京特有的神仙,也是老北京小孩的玩具,甚至可以說我們小時候唯一的玩具。我覺得這個形態非常能代表北京,我就跟廚師長商量變成一道菜,幾經研究最後用土豆泥來做,大家都覺得很可愛,很有意思。



還有一個現在也是基本桌桌必點的蜂窩煤炒飯。我喜歡收集舊物,就拿很多自己收集的八九十年代的東西來佈置餐廳。當時從倉庫牆角發現了蜂窩煤,覺得這個有意思,現在90後哪還見過蜂窩煤,就想拿這個造型做個菜,後來也是幾經折騰做成了,到現在也還一直在調整。


我從北京旅遊學院畢業後就當了導遊,後來又做旅行社,做導遊那一年我是更深入、更近距離的去接觸北京城的文化歷史,這也為我後來做餐飲品牌埋下了種子。其實第一家局氣就是在做“景點”,無論是設計菜品還是場景,之前沒有人這麼做餐廳,所以我們在南城的小衚衕裡能這麼火。景點它就有這樣的力量,能把人從四面八方吸引過來。


一個新的企業,如果想在初期讓別人關注到你,那創新是要先解決的問題。不論是產品上、服務上還是模式上的創新,一定是能夠給客戶提供新的價值。那我們提供的是文化上的一個價值,其實是適應了一個潮流,找到了一個正確的方式。不是創造了需求,是適應了客人的需求。


後來我們就開了第二家,還挺火。但真是惶恐,就想怎麼能持續火下去?怎麼能開一家是這樣,開二十家也是這樣,開一百家也是這樣?


有一句話我覺得非常對:有時候你成功最大的因素,就會成為你下個階段最大的阻力。如果我們再做景點,可能會被自己乾死。邏輯很簡單,我做導遊時帶著客人爬長城,爬完我問好玩嗎?大家說,太累了!但這就是景點,他肯定要去一次。在北京有一兩家局氣,它是景點,但如果你的理想是開五十家甚至一百家局氣的話,那就不能再做景點了。作為創始人,我覺得最大的難點就是看好當下的狀況,做好正確的判斷,給企業找一個正確的方向。


我以前沒太好好讀書,是在帶領團隊的過程中不斷地豐富自己,看書、參加培訓等等,但有一個特別大的感覺,就是不成系統。所以當時身邊有些做餐飲非常成功的朋友,他們曾經讀過中歐,就推薦我中歐讀EMBA。


韓桐在中歐EMBA2016級開學模組上


我記得在我們2016年的開學典禮上,有位教授說了一句話:你們千萬不要相信教授。我一聽覺得這個學上得還挺有意思,你不說學校有多厲害,說千萬別相信教授。後來我聽明白了,中歐是一個比較開放的平臺,大家可以在這個平臺上交流自己的見解、認知,也允許任何人有不同的理解,讓大家自己去體會、去觀察這個世界。


而且來到中歐的這些同學也是你身邊非常寶貴的財富,我們交流了很多,我從教授和同學身上學到了很多東西,真的能帶來新的啟發和方向。兩年下來,我最大的感受就是我的選擇沒錯。通過中歐的學習,我們知道了什麼叫價值鏈,什麼是波特五力分析,知道什麼時候用什麼知識去應對,真正為我原來一片一片的知識找到了框架,就像買了一個大書櫃,可以把書都給整理好放在裡邊,然後能夠結合自己企業去做一些調整。


與此同時,我和整個團隊經過長時間的思考,決定要走連鎖門店的路線,那戰略就得跟著改變。我們就把裝修佈置方案、菜品的調整等等都納入規劃中來。其實現在回憶剛開店時的菜品,我覺得真的不夠好吃,我們希望局氣成為一個真正能用心吃飯的地方,這是我們的第二步。


這兩年局氣是以一年新開8-10家店的速度擴張。2019年準備嘗試第三步,就是走出商圈、走進社群,使局氣成為社群用餐的一個選擇。再比如像局氣·德雲社店,是跟北京的知名文化IP合作,希望能迸發出一些新的化學反應。


其實我們一直想做的就是把“局氣=北京菜”的這個“=”給畫上。所以我們要從產品、服務各個維度不斷加持這方面的力量。比如服務,我很認可海底撈的服務,但局氣不是海底撈,我們的服務員一定要說“好嘞”、“得嘞”,這兩句話你說不好不能上崗,一定要學會客氣,讓人知道這個地方“很北京”。



我覺得餐飲行業現在遇到了一個非常好的時代,大有可為。很多投融資進來,再比如產業的細分,供應鏈、生產製造的配合等等。我們也看到一些加速增長的機會,比如這兩年正在風口浪尖上的外賣,就是機會成本很低、邊際效益很大的一件事。


我們也不能只是做菜,當我們有了品牌積累之後,還可以進入KA渠道做產品。因為做餐飲需要重複的大投入,但像糕點類的伴手禮,它的天花板就會很高。當導遊的時候很多遊客都問我,來北京買點什麼回去?可我們這麼一個大都市,能代表當地文化的產品並不多。所以下一步這是我們想去嘗試的。


我是1981年的,小時候天天在衚衕裡瘋跑,住的就是大雜院。衚衕的特質其實是人情,是人和人之間相處的客氣、厚道,大家燉了肉都會拿個小碗給各家各戶送。我為什麼把叔叔阿姨請到店裡來做菜?那會兒我們吃百家飯,腦子裡都有一菜譜:張大爺家的帶魚好吃,李阿姨燉的肉不錯,王叔叔這個牛肉咱就別吃了,太難吃了。所以我請一些民間高手來局氣掌勺,就是解決怎麼做正宗北京菜的問題。


現在很多人老唸叨衚衕沒了,不是說物理場所的變化,更多的是人文、人情沒有了。我一個人改變不了這些,我想我能做的就是踏踏實實把一頓飯做好,把一些傳統的北京菜拿出來,讓大家還能吃到,那對我來說就足夠了。


Q
A
&


創業的初心是老北京情懷使然嗎?


韓桐:我從小就挺“離經叛道”的,一直想創業實現點事兒,對這種創造新的東西特別感興趣。8號苑、局氣、四世同堂,開始這三個品牌全是情懷使然,就是想著能把我記憶中的,或者是夢想中的北京呈現出來。


比如衚衕,你只看灰牆土瓦那都一個樣,更深入地去看就跟歷史有了連線,有的毛主席住過,有的魯迅住過,有最寬的靈境衚衕,還有最窄的、最短的等等,非常有意思。


韓桐出品《醉局氣》節目


我們做《醉局氣》這檔節目,也是想跟大家聊聊北京文化。雖然我們沒有很高的學術能力,但願意以在北京長了30多年的北京孩子的視角,來跟大家詮釋一些北京文化,讓大家知道這個詞北京話應該怎麼讀?這兒化音怎麼加?涮羊肉應該怎麼吃?什麼叫文吃、什麼叫武吃?這些年輕人或者外地人不是不想了解,是沒有渠道,那我們就創造機會展示給大家來看。


但是情懷當不了飯吃,一定是“始於情懷,終於理智”。當一個創始人帶著幾千人在往前跑的時候,一定有科學的判斷和決策,所以我們要上中歐學習科學道理。


創業過程中最大的困難是什麼?


韓桐:我覺得最大的困難可能還沒遇到。從一個小飯館走到現在,那會兒覺得很難的事,現在看可能都不是事兒。我2008年開第一家餐廳,資金有限,我們一點都不懂,從裝修、設計一步步走過來,加上我兩三四個人,為了省錢全都自己來,早上起來開車買菜,白天收錢、擦桌子、刷碗,晚上還得穿串兒,折騰到半夜,基本快一年全是這個節奏,陸續後面開始找人過來幫忙。


當時有無數人說:彆著急,前期累點,等理順了就好了。哪有這事?每個階段都會有每個階段的挑戰和問題,我的感覺是挑戰越來越大。


企業的發展規律,就是從興起、衰敗再走向消亡,作為團隊的領軍人,怎麼能讓自己的企業在正常軌道上走得越來越長?怎麼能把十年前做第一家小餐廳時的初心保持下去?我覺得這個很關鍵。


像現在我們整個企業有2000多人,20多家門店。餐飲企業是極度的勞動密集型,我私下也和韓踐教授(中歐管理學副教授)交流過人力資源方面的問題,她問我:“你到底要什麼?”看似很簡單的問題,其實很難,因為人往往是什麼都想要,但你不能“又想馬兒跑,又想馬兒不吃草”。我也還在梳理,希望能想通了回答教授,再看怎麼來正確地調整我們的組織戰略。



公司的文化是如何建立起來的?


韓桐:有體系的建立企業文化是上中歐之後,我一看我們同學的每個企業都有,老師也講。我覺得確實應該有,因為我們開到七家門店以後,就慢慢在調整組織,規範管理動作,建立部門、職級,梳理操作條例、經營指標,要靠制度治人了。當“利他、恪守、卓越、合力”這些企業核心價值觀上牆的時候,代表著我們在朝著下一個階段努力,就是以文化治企業。我知道從制度到文化需要很漫長的時間,但現在應該提出來,讓大家慢慢去接受它,終究有一批相信這些文化的人最終會留在這個企業裡。



局氣是一種匠人心態

代表守規矩、利他人的北京精神

也是我們所追求的企業文化

作為80後一代

希望通過飲食留住成長記憶、人情滋味

相信商業創新的力量會賦予它更大的價值



——韓桐(中歐EMBA2016級)

北京局氣餐廳創始人



口述 | 韓桐

整理 | 邊曉璇

視訊版權歸中歐國際工商學院所有,未經授權不可轉載。



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