打造優秀僱主品牌的四步法

2019-05-31 22:35:24

優秀的HR都愛關注“行走的帆”



背景 | 本文為Lisa Wang於2019年3月31日在“HR成長部落”年會的演講實錄。Lisa在Top Employers Institute任職調研經理

大家好,我叫Lisa,很高興受到邀請來談談我對僱主品牌的理解。所以今天主題比較神祕,就是僱主品牌的神祕,我們一起來探祕。我現在服務的機構是傑出僱主調研機構,總部在荷蘭。我本人負責中國和亞太地區的調研經理。

現在越來越多的企業談論僱主品牌,為什麼?為什麼在當今這樣一個變化非常快的世界,我們要開始逐步認識到僱主品牌的重要性?

(答:吸引人才)

還有其他的答案嗎?我們來看一組資料,今天上半場,包括Cindy的那場都在講一個事情,怎樣說服你的業務做一些事情,去實現業務目標。這是普華永道的全球執行長的調研,在這個專案裡面去問這些人,當你做一個商業決策時,你會考慮哪些因素?

我們看到下面含很多羅列的因素,包括你僱主、客戶需求、財務指標等。從資料上來看,有兩年資料對比,一組來自於2009,一組資料來自2018,跨度十年的資料比較,你會發現,90%的企業CEO認為品牌的資料對他做商業決策起著至關重要的因素。

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品牌與僱主品牌的區別

首先我們來談談品牌和僱主品牌的區別,很多企業對這個概念不是很清楚,今天我們花時間看看。第二塊內容簡單來講一下,怎樣做僱主品牌方案。我會給到大家一些思路和框架,來幫助大家看看,企業要做僱主品牌的時候,哪些因素可以考慮在內。

亞馬遜創始人貝佐斯說過一句話:你的品牌是你不在房間的時候,人們怎樣談論你的。這個品牌是廣義的概念,有可能是個人品牌,也可能是企業品牌。

當我們在談論一個品牌的時候,有兩個維度可以考慮,一個叫Perception,就是人們對你的感知。人們是怎樣評價和討論你,這是人們對你感知的定位;第二個維度叫Association,人們怎樣感受你這個品牌。一個品牌如果我們要去解釋它,一定是從這兩個維度去看,接下來通過兩個例子幫助大家理解。

美國有一個第三方網站叫Glassdoor,上面有很多公司的評價和資訊。作為員工你可以祕密地去評價,你覺得一家企業好在哪裡,不好在哪裡。對於亞馬遜這家企業來說,有評價說這是一個非常棒的工作地方,員工羅列出來我認為好在哪裡,不好在哪裡,為什麼我覺得它是好的企業。你可以看到員工通過自己感受的評價,來去反映他對一個品牌的理解,所以這就是我們前面所談到的品牌感知度。人們是怎樣說和理解的,以及怎樣把他們聽說到的一些觀點表達出來。

第二個維度我想講講來自於蘋果的一個案例,Apple從2007年開始在全球500家零售企業中推行這樣一個概念“Today at Apple”。你踏入蘋果店,就會發現它全球的店鋪都一個學習過程。比如說布魯克林有的是Photo Walk,讓你掌握照片的技巧;倫敦有Kids Hour,讓小朋友更好地使用App;在舊金山,店員會教你這個Music Lab這個音樂程式怎樣用。

原來在蘋果店也有這樣的體驗,為什麼現在作為比較重要的來做?這是和蘋果自身品牌相關,也就是它剛剛離職的女全球市場官是這樣做的。她說蘋果做品牌的時候,我一定要讓消費者覺得你們不單單是買一個東西,你們是要和我的品牌、產品和服務有一個深度連線。你在逛蘋果商店,感覺不是在逛商店,而是在逛中央公園。

現在蘋果任何一家在全球的零售店裡,你都覺得你是在一個社群裡,成為了社群的一份子。在這樣一個社群中你可以交流你們學習課程的心得、體會、技巧,從而促使你對品牌有一個更深的連線度,進而使其他產品和周邊其他產品銷量提高。所以感知讓你的客戶和品牌有一個聯結,是靠這些人的體驗。

波士頓諮詢在四、五年前所做的一個調研報告認為一家企業的品牌應該是有三層含義:公司品牌、消費品牌和產品的品牌、以及僱主品牌。

對於不同的關聯企業,你的品牌戰略應該是一致的,但是到具體措施上,還是有相應的區分。投資者往往注重的是企業財務報表層面公司的品牌;對於消費者或者相關零售商,他們更注重的是消費者體驗,包括與你合作的體驗;對於僱員來說,他們更側重於作為僱員他們的體驗是怎樣的。

跟大家分享一個小故事,前兩天我在看一個美劇《The Good Fight》。這是美國非常知名的律政劇,已經放到第三季了。裡面有一個場景:律所的兩個合夥人在看律所的招聘網站,他們認為我們花了大價錢做的網站覺得不錯。後面的小哥走過來說我看了你們的網站,你們想表達什麼。然後兩個合夥人說我們不斷壯大,有35位新律師加入到我們團隊,我們在全球不同的地方都有新辦公室,這都是賣點。

小哥說:真的,我看了很久我覺得你們的網站和其他的律所沒什麼差異,我想知道你們網站所傳達的資訊到底是什麼?你們真正代表什麼?請說出你們的故事。

我想借這個案例表達的是,對我們的領導者來說,企業在做一個品牌和僱主品牌時,你真正表達的內容是什麼?你想過你潛在的僱員和其他的一些你想吸引的人才嗎?你想告訴他們的是什麼?你要把這些內容串成你公司自己的品牌故事。

所以在談論僱主品牌時,我們把這些深刻和複雜的概念,如果總結到一句話,就是:How people see you an employer?(你作為僱主,你的員工是怎樣看待你的)我接觸的企業大部分是跨國公司,他們對於僱主品牌是非常重視的。但是對於很多企業來說,僱主品牌還是屬於一個比較初級的階段。

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僱主品牌的提煉

我們在和客戶溝通僱主品牌時,會建議客戶先問自己四個問題:

第一個問題是:對於你要招聘的人才,他們到底想要什麼?很多企業說90後難招也難管理,他們也不太理解90後現在想要找什麼樣型別的工作。我們建議企業一定要想辦法瞭解你的人才需要什麼?他是需要金錢激勵還是個人發展平臺?還是說他們需要一些自由度,可以自己去創作一些專案?

第二個問題是:你的人才覺得你能對他們提供什麼?很多企業做校招活動時,會努力給潛在候選人一種印象,讓他們瞭解自己可以提供什麼,從而吸引他們的加入。後面我也會講一個模型來幫助大家理解這個問題。

第三個問題是:你真正能給到這些人才什麼東西?我們有一家客戶是跨國公司,上週他跟我們談到他們的薪酬達到了75分位值,在行業內是不錯的,但很不幸流失率非常高,怎麼也留不住人,也不知道問題出在哪裡。

我們也經常看到很多年輕員工反映一家企業雖然是薪資福利很有競爭力,但所營造出來的企業氛圍給年輕人的感覺是家很陳舊的公司。它沒有提供足夠的發展空間給員工,只是告訴員工讓他們按自己說的去做,也不需要員工做任何創新。年輕員工覺得在這裡發展受限,所以選擇了離職。

最後一個問題:你給的東西和你的競爭對手之間的差異在哪裡?回到前面案例,這家律所的企業文化和招聘網站上打出很多吸引人的字眼,但是第三方諮詢公司進去看了覺得沒什麼變化。高薪和更好的發展機會,每家公司都這樣說的。所以,HR一定要去檢查一下企業內部的文化因素,看看能提煉出什麼樣的特質,讓你和競爭對手有不同。

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僱主品牌的建設

很多企業做僱主品牌的時候,它把僱主品牌等同於廣告,這是非常錯誤的做法。

從橫向來說,一個僱主品牌有對外和對內兩方面的內容。對外就是說你的候選人認為你能為他提供什麼,包括薪酬、文化氛圍和發展機會等。

對內則是你為員工真正所提供的東西。當候選人進入公司後才會知道你當初的承諾有沒有真正執行。如果當初承諾的和現在是兩回事,這對員工來說,你這個僱主品牌可信度直線降低。所以做僱主品牌非常關鍵的一定是要反映你企業的真實狀況。

德魯克說過一句話:“Long range planning does not deal  with future decisions but with the future of present  decisions.”意思是說你長期的計劃和你未來的決策是沒有關係的,它和你現在的決策能否在未來行得通有關係。

我是有很多客戶來自於500強企業,僱主品牌也就是近兩年他們從全球的層面注重起來,然後推廣到地區層面。很多企業的角色其實是在執行全球總部下放的僱主品牌策略。對於這些企業來說,沒有完善的計劃來表明做僱主品牌時應該關注哪些、哪些是重點。通常,企業都會有一個1—3年的計劃,列出後面三年分別要做什麼。

所以,我們現在列一個僱主品牌計劃時,一定要看企業內部現在所做的內容,檢測哪些地方需要改進。不要說我要做這個做那個,最後什麼都沒做。這是來自於歐洲一家公司的僱主品牌計劃,它是從企業使命、願景和價值觀來開始梳理的。很多企業容易忽略這點,他們就做一些調研,員工哪些不滿意了才會想到去做。

做計劃時,首先是應該如何定義自己的僱主品牌。完成定位之後,可以看到僱主品牌有哪些價值主張、都具備哪些特質。

第三是關於應該怎樣宣傳僱主品牌,宣傳渠道包括視訊、網站和社交媒體等。

第四是人才吸引。前面講了這麼多,最終僱主品牌很大程度是要服務人才招聘。你要看看所吸引的這些人的特質是否符合前面僱主品牌的定位。

最後是僱主品牌管理。很多企業的網站做得很花哨,太流於形式了。僱主品牌除了宣傳,更重要的是你如何改進你的流程。

比如:員工在招聘環節,他剛跨進公司時HR怎樣接待他,怎樣幫助他了解企業情況。這裡第一步就會影響到員工對一家企業的印象;員工入職後,我們又給了員工哪些培訓幫助他們理解公司的僱主品牌。

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僱主品牌案例

這是我們做過的一個案例。這家公司的目標是幫助那些有健康意識的消費者更加提升他們未來的體驗。這家企業價值觀有一條讓我印象深刻:Embrace beautiful chaos。什麼意思?就是說不會因為一個員工的職位高低而限制你發表意見和看法,所以這家企業非常鼓勵員工的創新。

他們在全球做了很多調研以後,提出的一個品牌定位是Lead the future of beauty。在公司的僱主價值主張定義當中,他們提出10 大原因來解釋為什麼你要加入我們。

其中包括,我們招進來的人質量很高;做領導永遠不嫌年輕;對現狀的不滿隨時可以向公司提出,等等。你會發現這些提法和它前面的價值觀是非常一致的。

比如:對於“做領導永遠不嫌年輕”這一條,企業從新員工入職開始,就給員工提供導師輔導;員工加入6個月後,公司會提供相應的輔導課程。這樣,新員工在入職6個月之後,就可以獨立完成一些小專案。此外,公司還提供了很多線上的學習課程,持續地幫助員工發展進步。

所以,企業做僱主品牌一定不能流於形式,在注重內外宣傳之餘,更重要的是把僱主品牌的價值主張真正嵌入到公司內部各項流程。

最後用一句星巴克創始人的話來總結今天的主題,他說:大量的廣告宣傳可以幫助建立你的品牌,但只有真實的東西才能讓品牌更持久。如果員工相信和認同公司的價值觀,他們就會對公司品牌保持忠誠。

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關於我,公眾號【行走的帆】及【HR成長部落】創辦人,美國康奈爾大學人力資源碩士,前世界500強公司人力資源總監,傾心著作:《世界500強人力資源總監管理手記》,暢銷譯作《奈飛文化手冊》。現創業中,為廣大HR的職業成長及企業組織發展貢獻一份力量。

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