從人性角度,看抖音的產品設計

2019-09-11 11:01:05

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抖音,它的產品設計其實藴含着對人性的解碼,具體來説有四大模式——浪漫、自我保護、錢財、他人認可。

作者:七叔,資深營銷策劃

微信公眾號:營銷界的007

題圖來自正版圖庫 圖蟲創意

全文共 3059 字 20 圖,閲讀需要 7 分鐘


今天就來一層層扒開抖音神祕的外衣,帶營銷愛好者們一起深入挖掘抖音本後的營銷底層邏輯。


首先,先了解抖音當前在中國互聯網界的江湖地位。


2019年,頭條系旗下的爆款APP抖音一路高歌猛進,拿下中央電視台《春節聯歡晚會》的獨家社交媒體傳播平台。根據抖音發佈了《2018年度數據報吿》官方數據,截至2019年1月初,抖音在國內日活突破2.5億,月活突破5億。


無疑抖音已經成為繼微信之後,成為一個現象級的超級APP。


而抖音聚焦的方向,是近幾年營銷界的燙手山芋,小米CEO雷軍口中常説的豬應該站在對的風口上——短視頻。


抖音已成為旅遊領域營銷的標配。


最美城市西安的當地政府與支付寶聯合在春節期間,集聚眾多抖音素人網紅們,帶來“西安數字中國年”的掃碼集市活動,憑藉短短兩天就吸引來自全國各地40多萬人,現場火爆程度堪比網絡直播,成功打造了一個年輕、時尚、美麗的西安城市名片。



場面擁擠堪比春運


過去一個城市的旅遊營銷大多借助當地媒體、央視去報道,而抖音成為了當前旅遊領域最熱的營銷工具。


而去年9月份,公安部網絡安全保衞局聯合抖音,舉辦“全國網警巡查執法抖音號矩陣入駐儀式”,全國省級、地市級公安機關170家網警單位集體入駐抖音,開通抖音官方賬號,搭建全國網警短視頻平台工作矩陣。


作為互聯網虛擬空間的守護者,全國網警部門正藉助短視頻平台,打造警務互動新模式。



全國網警巡查執法抖音號矩陣入駐儀式


在互聯網界轉了一圈,發現目前業界針對抖音的剖析大多圍繞幾個方向:抖音背後的推薦機制;抖音紅人營銷盤點解析;拍攝抖音的工具介紹等。


以上的分析角度無疑是從戰術角度出發。但我最喜歡解密營銷現象背後的底層邏輯,戰術背後必定有深層次的戰略支撐,而後者更具決定性作用。


混沌大學校長李善友也經常強調挖掘事物的底層邏輯的重要性,也稱作第一性原理。


而抖音的第一性原理是什麼呢?


本文將從兩個維度為營銷愛好者們手撕抖音,而所有結論的基礎是人腦的運行規律。


維度一:為什麼抖音佈局的載體是短視頻?


維度二:抖音短視頻驅動觀看者流連忘返的祕密究竟是什麼?


事不宜遲,馬上開撕!


一、為什麼抖音佈局的載體是短視頻?


人類的所有行為是由於外部刺激所導致。而刺激的載體來源於信息。在人類發展過程中,信息的載體發展依次經過不規則符號、文字、圖片、視頻。


在移動互聯時代崇尚碎片化閲讀,以輕、薄、快、小為內容標準時,視頻是移動端能夠在單位時間內讀到的信息密度最高的內容的載體。


而單位時間信息密度越高,就越有充分的內容能夠表達你的訴求,更容易從七情六慾引導消費者的行為。4G、5G技術的商用讓短視頻得以快速崛起。



根據對人類大腦的研究規律,越能調動人們的視覺、聽覺、嗅覺、味覺,越能刺激人們的情感,從而做出行為決策。


為了讓讀者更好地感受這個規律,引用一個實驗例子:


四個捐款箱分別放四種不同的宣傳材料,讓你捐款,你更傾向於捐哪個?


  • A. 一份列出阿富汗受災事實的統計數字的資料;

  • B. 一個9歲的男孩尾隨中國維和士兵,只為喝口水的辛酸圖片;(純視覺)

  • C. 一個9歲的男孩尾隨中國維和士兵,只為喝口水的辛酸圖片,並且播着催淚音樂(視覺+聽覺)

  • D. 一個9歲的男孩尾隨中國維和士兵,只為喝口水的辛酸圖片,並播着催淚音樂,讓你品嚐着由當地拿來的帶有苦澀味道的自來水(視覺+聽覺+味覺)。



測試結果是:更多人選擇捐款給D組——因為從A組到D組刺激人感官部位疊加,越容易觸發人的情感,從而驅動人類做出的捐款行為決策。


這也幫助我們弄明白為什麼當前很多企業在推廣自己產品還停留在單純拉數據,或者單純放圖片(雖然現在不少電商平台都已經上線短視頻播放功能),成效往往平平。


而抖音選擇了當前最能夠調動人七情六慾情感的載體-短視頻,無疑是迎合了人類行為規律。這也是抖音為什麼選擇了一些節奏性很強的音樂作為背景音樂的緣故——聽覺與內容視覺化的融合。


二、抖音短視頻驅動觀看者流連忘返的祕密究竟是什麼?


接上,人類的行為全部都是由情感驅動,在分析抖音的營銷奧祕之前首先必須瞭解人類的整個行為背後的大腦運行規律。



大腦運行-行為規律圖解


首先消費者處於當前自己的狀態,外界信息傳來會刺激打破消費者的狀態,從而改變消費者認知狀態,通過刺激人類內心的情感基因,進而改變人的情感狀態從而最終驅動消費者順理成章地做出行為活動。


試想一下,在剛過去的情人節期間,沉浸在朋友圈一對對情侶曬合照的氛圍時候,你是不是很有慾望想買份禮物給自己的另外一半。這就是情感驅動行為的最直觀現象。



XX朋友圈截圖


而在營銷界,通過多年的探索,歸納總結出四大情感模式(浪漫、自我保護、錢財、他人認可):和人類血型、基因一樣,人類有固定四大情感模式,人的一生,都在追求這四大情感模式的滿足;而只要觸發這四大情感模式,就能夠輕易驅動消費者行為,這些模式也稱為人性。



而在抖音,善於利用了這四大情感模式,足以讓一個人一整天不吃飯流連於別人的創造的短視頻當中。


情感模式1:浪漫


浪漫包括性慾和兩性之間的吸引,也是人類種族繁衍的最原始的方式;並且,浪漫帶來的是幸福。人極其容易沉迷在浪漫幸福的氛圍中。


這也是為什麼美女和美男子在抖音中容易獲得高贊,美中激發人類的情慾,不由自主地點贊(以下紅色圈均為抖音上各賬號截止昨天的數據,灰色字請認真研讀)。



數據來源:抖音;賬號代古拉K



數據來源:抖音;賬號扎心師鄭實



數據來源:抖音;賬號低調的姑娘



數據來源:抖音;賬號七七七哥



數據來源:抖音;賬號發條熊冷知識


情感模式2:自我保護


自我保護是指人們對自己的財產,以及家人的健康、安全的保護,還包括永久保持所屬物品的能力。


其中父母對孩子的愛,孩子對父母的愛,主人對寵物的愛以及與此相關的一種“保護”的情感。


每個人都希望輕鬆安全地做事,如果威脅到健康,教育,財產等,就有自我保護的情感模式。大家會發現互聯網關於自我保護的信息病毒式地傳播,如轉基因、關於民權、領土歸屬的爭執、關於地震防護等信息。



數據來源:抖音;賬號金毛蛋黃


情感模式3:錢財


金錢是人類存活在社會必不可少的東西,但不是唯一,也永遠不是最有利,但它確實是最有説服力的。錢是人類情感的牽引線


每個人對賺錢、省錢的信息特別感興趣和關注。


人們深層次願望是有錢幸福,恐懼、憎恨或者糾結等情感多多少少與錢總扯上關係;在情感方面,人們最能夠接納那些就如何賺到更多錢提出建議的人。



數據來源:抖音;賬號杜子建



數據來源:抖音;賬號廣東肇宏傳統石磨腸粉



數據來源:抖音;賬號周導聊商業等


情感模式4:他人認可


在人類社會相處中,人與人之間都存在着一種看不見也意識不清楚的道德地位遊戲,人們會認為一個人地位較高,一個人地位較低。


人們更願意找到和自己地位相同的,相同地位的相處會讓人很舒服。這就是古話説的物以類聚,人以羣分——人類是社羣生活,獲得他人認可和喜愛會讓自己獲得快樂和滿足感。



數據來源:抖音;賬號K哥 外賣小哥



數據來源:抖音;賬號麗江石榴哥等



數據來源:抖音;賬號房琪kiki


結語


抖音平台上,但凡圍繞以上情感模式的1個或者多個組合內容(浪漫、自我保護、錢財、他人認可)展開的視頻,必定點贊數和轉發數都會很高,這就是抖音背後的人性解碼。


撕完畢,痛快!累了,喝一杯!服不服?


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