3個月內購收入3500萬美元!《弓箭傳説》拆解覆盤

2019-09-11 10:50:04

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《弓箭傳説》是最近幾個月比較熱門的手遊之一,在三個月的時間裏就獲得了3500萬美元內購收入(不含廣吿變現),同時在多個國家收入榜名列前茅。更值得注意的是,該遊戲在全球市場都十分成功(所有的排名、下載和收入數據均來自AppAnnie)。

《弓箭傳説》過去三個月收入超過3500萬美元

全球收入表現

《弓箭傳説》能夠實現跨越多個市場的成功,完全是應為營銷策略和遊戲設計的完美結合,更為具體的説:

超休閒+ARPG營銷策略大幅降低了CPI成本;

超休閒遊戲核心玩法帶動留存率;

高度簡化的ARPG系統提升變現效率。

超休閒+ARPG=另類的街機遊戲

即使如此,《弓箭傳説》也並沒有充分挖掘其潛力,因為它有着一個比較明顯的缺點:不完美的核心玩法讓整個用户的LTV長尾效應縮短。雖然在用户剛開始遊戲的時候擁有不錯的LTV與CPI之間的平衡,但由於核心玩法設計的疏忽,它可能失去了另外3500萬美元收入的機會。

這偏分析博客專注於《弓箭傳説》成功的營銷和產品,同時深度關注它可能沒有實現的長期營收機會,所有的同行都可以參考。

團隊

核心創始成員都是超休閒遊戲領域的資深開發者,比如很多人此前都在獵豹移動就職,給予他們在獵豹移動時候的工作描述來看,這個團隊還曾參與過此前非常成功的超休閒遊戲產品,尤其是在產品打造和買量方面。

下載量變化趨勢

這只是其中之一:Habby有一個擅長做超休閒遊戲核心體驗的專業創始團隊,而且瞭解遊戲發佈之後如何在全球營銷快速增長,這一點從《弓箭傳説》發佈一週的安裝量曲線就可以明顯看到。

蘋果也在發佈一週之後給了《弓箭傳説》推薦位,PewDiePie也為這款遊戲做了視頻(觀看量超過600萬次),半個月之後,它又拿到了谷歌推薦位。但是,AppAnnie預計推薦位帶來的下載量只佔總量的5%不到。

資金

考慮到龐大的買量規模和聘請PewDiePie這樣的大主播推廣,可能很多人會問,Habby哪來那麼多的營銷資金?這是《弓箭傳説》成功的第二個謎題,因為人們很少看到這家公司的融資信息。不過,Habby與BoomBit之間的關係令人關注,基於BoomBit公開發布的文檔顯示(該公司2019年5月14日在華沙上市),Habby還是該公司的合資方(以MoonDrip名義)。雖然MoonDrip是BoomBit的中國發行團隊,但兩家之間的經濟關係還是很容易捋清楚的。

全球受歡迎的原因

第三個謎題就是《弓箭傳説》的用户羣,Habby也是通過它實現了一石兩鳥的目的。

第一就是面向超休閒遊戲玩家降低CPI成本,通過關鍵詞分析來看,Habby使用的都是直接與其他超休閒遊戲發行商(比如Voodoo)或者出現在其他超休閒遊戲名字裏的關鍵詞,同時選擇了與該遊戲相關的玩法元素,考慮到超休閒遊戲在全球的吸引力,該策略被應用於多個市場。

另外,大多數的廣吿視頻很明顯是專注於《弓箭傳説》的玩法元素,這樣很容易吸引超休閒遊戲玩家的注意力。更不用説的是,遊戲的整體藝術風格也很容易被用户接受。

其二,該遊戲加入了ARPG玩法要素吸引更為核心向的用户羣,這一點從關鍵詞同樣能夠看到,比如arpg、rogue等等。而且,值得注意的是,日本、韓國和中國台灣地區貢獻了該遊戲半數收入,在這些市場,ARPG遊戲都非常成功,如分析師Anil所説,“《弓箭傳説》就像是大菠蘿版本的健怡可樂(即超休閒風格的暗黑破壞神)”,因此更為核心向的玩家也是它的目標用户。有趣的是,該遊戲最近在日本市場的視頻廣吿還特地展示了ARPG要素。

毫無疑問,以上三大謎題是《弓箭傳説》收入快速突破3500萬美元的重要因素,但不得不説的是,營銷和買量策略成功的前提是要有一款設計精良的產品,接下來我們不妨看看這款遊戲的設計成功之處。

核心玩法:運氣與技術之間的樂趣

《弓箭傳説》最大的亮點,毫無疑問是其高度可玩性。它是一個帶有持續地牢的roguelite遊戲,大多情況下,每個地牢都有50個關卡,你需要完成所有關卡才能通關地牢。角色死亡可以購買復活,如果通關,就可以解鎖新的地牢、新的敵人和新技能,然後開始新的冒險。

遊戲核心玩法裏還設計了超休閒遊戲元素,即“玩遊戲-死亡-重複嘗試”,與此同時,玩家們可以不斷打破之前的通關分數:

這是超休閒遊戲市場非常熟悉的套路,而《弓箭傳説》在此基礎上增加了大量樂趣。考慮到Habby團隊在超休閒領域的經驗,很明顯他們把之前積累的經驗都用在了新產品上。

如果更深一步來看遊戲設計,我們可以發現《弓箭傳説》的核心設計融入了超休閒遊戲的三個重要特徵:可達性、吸引力清晰且反饋週期短、沉浸式的玩家滿足感。

1.角色移動也是技能

為了實現比較高的可達性,超休閒遊戲通常都會使用非常簡單的操作方式,點觸式搖桿在玩家觸摸屏幕時就會出現,非常適合移動平台操作。《弓箭傳説》的玩法包括兩種狀態:角色移動和射擊。移動由玩家操作,而射擊則是自動完成,並且目標是最近的敵人。把玩家與遊戲之間的操作分開的做法非常聰明,既給了玩家代入感,又簡化了操作需求,目前很少有產品這麼做。

掌握移動技巧是避開敵人攻擊、找到合適的時機輸出傷害並且利用環境生存的關鍵,這種顯而易見的規則和屏幕反饋幫助玩家學會掌握遊戲技巧,同時帶來極大的滿足感。敵人有着不同的形狀、大小和移動方式,他們的攻擊速度、延遲和力量也會通過視覺化表現出來,瞭解這些差異是必要的,而高質量的反饋也讓整個過程無縫銜接。

攻擊之後,傷害越高,數字越大,所以核心吸引力很清晰:遊戲操作簡單、所有人都能立即上手,與此同時,達成更高的傷害可以讓玩家更有成就感。

為了強調《弓箭傳説》單指操作的優勢,我們可以發現其他遊戲都是讓玩家既控制角色移動又控制設計(Soul Knight),或者移動自動化、但讓玩家控制攻擊(Nonstop Knight)。雖然前者需要玩家更多的注意力,後者讓遊戲的體驗更加自動化,因此不用玩家全神貫注。

2.地牢進度探索中的運氣

玩家進入地牢只有一種基礎射擊能力,每次角色死亡都會重置,隨着玩家擊殺敵人並獲得經驗,他們可以獲得提升傷害範圍、速度和類型的能力升級,地牢進度越高,同樣的活動就能帶來更大的滿足感:更快、更強、更多倍。

遊戲在角色升級的時候增加了運氣成分,與《殺戮尖塔》的做法類似,總能力池有50種技能每個地牢可以使用11種,這就意味着玩家每一次通關並不會使用同樣的技能,每次都需要三選一。

這是一個非常有趣的設計決策,因為它給了玩家選擇最佳策略的空間,但卻幾乎不可能實現。通常來説,專注於增強攻擊和提高健康值是最好的方式,但隨機性的出現讓玩家不得不在有限的能力之間做出選擇,這帶來了三種可能:

玩家們可以得到他們想要的技能,這時候就會覺得幸運和聰明;玩家沒有得到想要的技能,但依舊錶現不錯,他們就會覺得自己聰明;玩家沒有得到想要的技能,也沒有做好,這時候他們就會覺得自己在遊戲裏的運氣太差,而不是實力不濟。

從變現角度來看,技能屬性在角色死亡之後可以起到很好的付費轉化效果,經過幾次遊戲之後,玩家們就會痛苦的意識到,積累這些攻擊能力有多麼幸運,以至於很難放棄這些優勢,因此,對於付費復活有着很大的吸引力。

3.有意義的地牢設計

如果不給玩家展示清晰明瞭的吸引力,以上兩點是很難做到的。有一點可能不容易看出來,但同樣重要的是,遊戲如何五行宗通過關卡鏈給玩家帶來支持。

典型的50關卡大致如圖:

正常關卡(1-3階段)加入了天使祝福,並且通過第四階段(BOSS戰之前)增加更多的支持。遇到天使是可以預測的,因此帶來了穩定的預期,給玩家提供治療或者隨機能力。如果玩家不需要治療,他們可以給限制技能池增加新能力。

在boss戰關卡之前,出口之前始終都會有一個治療寶箱,可以恢復玩家一半血量,這裏出現另一個天使不僅讓玩家覺得重複,還會打亂Boss戰之前的難度曲線。這兩種做法讓玩家一直可以保持高參與度,尤其是他們的健康值不斷下滑的時候。

另外,用一定的HP值換取boss傷害抵消也是不錯的做法,這一點在《被縛的以撒》裏深受歡迎。最後,如果受到了Boss傷害,玩家們可以轉盤得到另一種能力。

在這樣的地牢循環中,一共有5次獲得技能和四次幸運時間,這時候你都可以獲得額外能力。通過數字,就可以用技能和運氣幫助玩家成功通關,也足以看出該遊戲在設計方面的出色之處。

與之相反的是關卡布局、敵人分佈和數量差異,加上能力選擇,玩家們每次遊戲都會有不同體驗,從以上的分析我們可以看出,《弓箭傳説》的關卡設計做的是非常出色的,在確保較高的初期LTV的同時,研發團隊還設計了優秀的核心玩法,確保了玩家的滿足感和更大的空間。

核心機制:最終淪為刷圖遊戲

《弓箭傳説》高度簡化的ARPG核心系統非常不錯,但用不夠完美的核心機制放到較短的遊戲時間內完成,通常不是最佳的方式,因為它忽略了不利影響,比如平衡、內容增長等等。《弓箭傳説》也是受害者,因為整個核心系統看起來像是在短期測試期間做出來的,而且很可能是全球發佈前的一個月。

考慮到《弓箭傳説》的系統特點,實際上Habby也沒有足夠的優化時間,這不僅影響了遊戲的完整性,也限制了長期潛力,對收入帶來了影響,從下圖可以看出,該遊戲在全球範圍內的收入都出現平穩的下滑趨勢。

核心玩法層

《弓箭傳説》的核心遊戲主要由兩方面組成:首先,玩家每次退出地牢的時候收集金幣和經驗,這可以讓他們升級天賦(被動效果)和角色等級。其次,地牢探險也會掉落物品和升級卷軸,相同類型和稀有度的三個物品可以融合,升級為更高稀有度的物品。

天賦和物品系統都是典型的RPG設計,後續的關卡需要更長的時間。然而,該遊戲的設計也有三個弱點:天賦升級速度與對應數值的不匹配;總體來説,收集低級物品的機會較低,物品融合又導致玩家一直都接觸的是比較強大的物品;購買寶箱不夠具有吸引力,你很難得到比現有裝備更好的物品。

以上三個弱點影響了遊戲整體進度、玩家滿足感和長期目標的設定,我們不妨逐個分析:

天賦

玩家每次升級都可以用金幣購買天賦,隨着後續地牢難度的增加,角色升級變得不那麼頻繁,金幣收入增速減緩,玩家們對於天賦系統的互動也就會越來越沒有耐心,雖然創造需求是好事,但這樣的系統是有瑕疵的。

《弓箭傳説》完整遊戲玩法流程

天賦升級的速度和他們對於目前玩家數值的貢獻是不匹配的,玩家們只有在初期才能感受到它的存在,因為第一次解鎖天賦可以帶來很大的能力加成或者得到新技能,考慮到初期地牢的難度,天賦的影響是很明顯的。

但在高級關卡中,天賦的屬性增量變的穩定,在解鎖力量之後,基礎值是200,但隨後每次升級只增加100。再加上玩家無法控制升級哪個天賦(隨機性),因此減緩了遊戲進度,降低了產品參與度和LTV。

物品

物品可以在通過地牢的時候掉落,也可以直接在商店購買寶箱獲得,玩家共有六個物品槽,包括裝備、武器、戒指(2個)和夥伴(2個),所有物品都有多個稀有度,地牢通關始終有20%的概率掉落普通物品(最低級)。

同樣稀有度的物品可以通過金幣或者卷軸升級到固定頂級。與此同時,特定稀有度的物品還會達到最高級限制,只有升級稀有度才能解鎖更高的等級,而滿等級的物品需要分解才能升級稀有度,這就帶來了三個問題:

首先,物品種類較多,每個都有不同數值結構,同時,地牢設計更傾向於物品能力,因此玩家不得不追求更高稀有度的物品,這樣他們只會投入資源到少量的物品上,使得更多的掉落物品變得沒有意義,也讓遊戲進度更慢。

其次,等待物品在gacha系統裏是有效的策略,但在《弓箭傳説》裏,這種做法並不合適,因為你不能把有用的物品變成有價值的道具,因此等待可用道具的過程會很漫長。

第三,即使玩家專門融合特定物品,他們獲得物品的速度也很大程度受到收集物品的運氣影響,因為很多物品只能通過地牢隨機獲得,最終,玩家們不知道他們可以得到什麼,給遊戲進度帶來了更大的障礙。

這些不利影響也都會影響到長期LTV。

寶箱購買和物品欄

考慮到以上提到的進度障礙,很多免費遊戲的自然設定就是通過付費機制來解決進度限制,這就不得不提到《弓箭傳説》的寶箱系統。

遊戲裏可以購買黃金寶箱和黑曜石寶箱,每個寶箱都只掉落一個物品,價格為60和300寶石(1美元和3美元),如果玩家願意等待足夠長的時間,也可以免費通過看廣吿形式獲得黃金寶箱(等待24小時),黑曜石寶箱可以通過7天免費獲得。遊戲裏還提供了寶箱鑰匙、金幣和寶石之類道具的禮包。

在某些時候,隨着遊戲進度的減緩,這些內購設計非常具有吸引力。不幸的是,玩家們購買這些道具的時間越早越好,不僅是因為掉落的品質更好,還因為要使用後續的資源長期投入,這樣的消費體驗會影響長期LTV。

《弓箭傳説》該怎麼改變?

基於以上分析,我們可以注意到,《弓箭傳説》根據玩家的熟練度而把遊戲目標轉變成了刷圖,從超休閒遊戲的高分,轉換到了到遊戲的ARPG系統,而有瑕疵的核心玩法設計實際上會給玩家帶來比較沮喪的後期體驗,帶來中長期比較高的流失率。

那麼,Habby該怎麼做才能實現更好的長尾效應呢?

解決進度速度

之所以出現問題,是因為遊戲內缺乏長期目標設定,所有的問題都是因為中後期的進度很慢,而物品是《弓箭傳説》遊戲進度的核心,因此,該遊戲可以通過提高熔鍊系統創造更多物品的需求,同時增加物品的獲取方式。

調整難度曲線

遊戲的後期難度較高,在休閒遊戲裏,通過升級的方式解決是最常見的解決方案,模擬遊戲則會給你更多的金幣和建築、《皇室戰爭》則提高塔防屬性。《弓箭傳説》裏的系統則沒有這方面的設計:玩家必須刷圖獲得經驗,然後買天賦,但並不能帶來比較明顯的結果。

因此,該遊戲的獎勵和玩家面臨的挑戰需要合理的平衡,比如提高升級屬性、平衡地牢難度等等。另外,還可以重做金幣系統與天賦的關係,這樣玩家們可以把更多資源投入到相關技能中,增加他們對於遊戲進度的控制感。

增加在線服務

刷圖是難以避免的,在一個內容為驅動的遊戲裏,減緩玩家進度是必要的。《弓箭傳説》的優勢在於,它有一個非常不錯的核心玩法和優秀內容,而且遊戲的問題也並不是單純的刷圖,而是重複刷同一個地牢。

《弓箭傳説》可以通過新模式重做現有內容,增加參與門檻並且與主要的能量系統區分開來,讓玩家得到的獎勵物品可以在基礎地牢中使用。

街機遊戲新時代

不得不説,《弓箭傳説》帶來了比較經典的遊戲設計,很明顯,Habby團隊在產品打造和營銷方面有着強大的團隊。這款遊戲也是核心遊戲改編的一個經典案例,去掉不必要的設計,核心遊戲也可以被大量用户接受。

對於Habby而言,如何從現有的爆發式成功轉變為更成熟的手遊是他們的下一個挑戰,因為從全球市場來看,這款遊戲還有更多的盈利機會。你可以通過專注於核心設計的超休閒遊戲樂趣獲得初期不錯的變現效率,但如果沒有圍繞長尾LTV設計的核心玩法,這款遊戲很難做到長期穩定。

退一步來説,有趣的核心玩法與設計精良的核心繫統難道不是成功的商業遊戲所需要的嗎?這不正是如今的免費遊戲需要的改變嗎?《弓箭傳説》讓我們看到了新的設計趨勢,換言之,我們可能在未來看到更多混合變現模式和輕核心玩法的遊戲出現。

另外,這或許也將給超休閒遊戲帶來新變化。從以往的統計來看,超休閒遊戲在過去兩個季度並不是處在最高的增長期,而隨着《弓箭傳説》的成功,大量的超休閒遊戲發行商也勢必開始更多地採用混合變現以及混合玩法的設計。

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