短視頻創作者的江湖:從流量焦慮到生存焦慮,解藥在哪?

2019-09-11 10:02:02

文/王新喜


在愛奇藝號中,有這麼一羣短視頻創作者。


1,柴犬老丸子,一個美食Vlogger,他的工作從深夜開始,每天凌晨12點發布短視頻,夏夜裏煮上一鍋香辣撈海鮮,或者他會陪你吃一碗高度還原包裝袋封面的奢華泡麪。一碗老壇酸菜牛肉麪,他會用上一年份的牛肉量。


2,常琳,「琳時出發」的創作者。她曾走在零下30度的北極圈內等極光,也踏進過關押過世界頭號重刑犯的惡魔島監獄,還曾去葡萄牙阿爾加維深潛探尋古沉船,她不僅帶領觀眾"看"旅行,也帶着志同道合的人蔘加各種户外之旅,她的生活就是從一個已經結束的目的地出發,踏上新的遠方.....


3. 美莉寶媽,《美莉玩具酷》的創作者。從電視主持人轉型短視頻的美莉寶媽用一年時間玩遍了500多個國際獲獎的兒童玩具,她每天的生活就從研究、挑選玩具、探索玩具開箱各種不同的玩法開始,在愛奇藝號上做成了國內母子檔益智互動玩具真人秀,1年多獲2億+播放量....


4,王咩阿,"偽大異術家"。王咩阿從辭職那一刻,就已經想好把興趣當成職業,靠着一台手機和一個9塊8包郵的懶人支架,他回鄉開始了手繪視頻的錄製:"榴蓮的1000種吃法""100瓶果粒橙有多少果粒",他做了上百個奇葩試驗......


創作者焦慮背後,短視頻江湖的競爭已變天


這些創作者只是愛奇藝號200萬短視頻創作者的冰山一角。從他們的創作動機來看:有的是為了跳出原有安逸生活,有的想把興趣變成職業,有的要通過全新的方式去實現夢想......


一斑窺豹,從創作者的堅持與努力背後,我們看到整個短視頻江湖的競爭環境變得激烈:


首先是行業短視頻用户規模已超8.2億,10個互聯網用户有7.2個使用短視頻產品,平台流量增長即將見頂,創作者對平台的流量、資本以及廣吿商資源爭奪愈加激烈。他們對粉絲增長、同質化競爭、流量與商業變現也越來越焦慮。


美食Vlogger@柴犬老丸子就透露,曾經做的短視頻因沒有個人特殊標記而淪為營銷號搬磚的對象。他表示,競爭已經白熱化,越來越多大咖進場,曾經積累一萬粉需要很長時間,但許多新冒頭的創業者往往幾天就能積累海量粉絲,這不能不讓身處其中的創作者焦慮。


而儘管流量增長即將觸頂,但未來還會有更多用户參與到短視頻創作中來,正如騰訊副總裁邱躍鵬曾言:"年輕一代的用户,一定會用短視頻來表達自己,就像現在的用户發微博、朋友圈一樣。"


因此,身在江湖,創作者對於尋找賣點、用户痛點、尋找商業化變現的迫切性遠勝從前,他們當前思考的首先是如何開源節流,確保流量與收入的穩定性。

比如在愛奇藝號有個"無聊開箱"團隊,他們在短時間內積累了23萬粉絲,但定下的小目標不是一個億,而是半年內不倒閉。因為他們面臨的首要問題是資金,因此一邊做內容一邊幫客户拍商業宣傳片反哺團隊。


其次,許多創業者也在思考如何打造差異化的內容與個人IP應對行業搬運與同質化競爭。在餐飲業打拼多年的愛奇藝號創作者"一碗編輯部"趙洋認為,無論是工具還是內容,到了一定程度都會有同質化的競爭,只有控制上游,才能做出真正的差異化。


而在《美莉玩具酷》的美莉寶媽看來,祕訣是要做觀眾發自內心喜歡的短視頻。讓市場幫你快速驗證,以數據説話,然後再不斷優化。


隨着行業競爭白熱化,創作者也在思考儘量抓住新的平台紅利。比如説,在2017年底,美莉寶媽研究了各大平台特點之後,選擇將愛奇藝號作為主要陣地,她的理由是:"自媒體創業真的太難了,必須要選一個扶持力度大、專業完善的平台,才會得到更多成長的空間。"


江湖已經走入下半場。


在下半場,還會有哪些新機會與行業不確定性?這需要從影響下半場短視頻創作生態與格局的因素説起。


首先,短視頻正在成為各種內容、工具平台標配,新玩家不斷入局——長視頻玩家愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV等玩家展開了對創作者、優質內容、用户時長的新一輪爭奪。


騰訊視頻與微視、yoo視頻等多十幾款短視頻應用互相導流,而愛奇藝今年在短視頻生態、豎屏短劇等層面動作頻頻,這兩大長視頻巨頭或將給短視頻格局帶來極大衝擊——
首先,看長視頻的用户有短視頻的需求,長短視頻融合將產生新的內容消費形態與變現模式。


其次,由於兩者在長視頻領域內容體量、內容版權資源積累,發力短視頻是從高往低打此外,5G將成為短視頻行業的變量。


據移動視頻行業委員會預測,至2028年5G流量的90%將來自視頻,將改變包括內容形態、製作、傳輸、產業模式等視頻產業鏈條的每一個環節,這意味着在線視頻行業將有新一輪增長。


其二,從整個行業看,大數據與AI技術為短視頻提供了更多玩法,也降低了內容製作、產出成本。顯然,在AI技術創新應用於內容製作、發行層面做的越好,對創作者吸引力越大。


其三,平台補貼分成減少。頭條大幅降低了單位閲讀量的補貼,UC大魚獎金、企鵝芒種計劃等針對短視頻、圖文的補貼都出現大幅下滑,流量變現、內容分發的難題更加凸顯——未來平台在流量與變現兩方面的效果,將決定對創作者的吸引力。


下半場的新紅利:愛奇藝號發力短視頻生態


因此,基於生存壓力,許多創作者都在盯緊各大平台的政策與扶持的變化,尋找增量入口與新的希望,而愛奇藝號在這個時候成為當下許多短視頻創作者的選擇。


當前愛奇藝號已擁有超過200萬創作者,日生產超20萬原創優質內容,連續兩年作者分成增長超過50%,它能成為當下許多短視頻創作者的選擇,其實映射了當下短視頻創業艱難——愛奇藝的佈局策略與平台紅利讓眾多短視頻創作者看到了新的希望。


早在2016年底,愛奇藝就上線了愛奇藝號公眾平台,作為愛奇藝開放生態的重要內容載體,它承載的是長視頻、短視頻、圖文、直播等多媒體形態內容的接入和高效分發。


2018年愛奇藝號開始發力優質原創內容,2019年給予原創更大力度支持,推出了榮譽體系、新葉、喜雨、北極星計劃等針對優秀短視頻創作者和短視頻內容的扶持政策。


愛奇藝號快速增長背後,首先是它給短視頻創作者帶來了長短互帶的流量機會。


據今年7月QuesMobile的數據,愛奇藝在日活、月活、月度使用時長都是行業第一. 據愛奇藝2019年Q2財報數據顯示,愛奇藝訂閲會員規模已達1.005億,成為國內首家會員數量破億視頻平台。高活躍、高使用時長的用户對短視頻創作者構成了吸引力。


比如説,一個想付費看哪吒電影的用户,可能會先看小視頻預吿或相關影評短視頻,再決定要不要付費觀影,反之亦然。這意味着,長短視頻在協同效應下,創作者有機會獲取大量新增用户與流量。


其次是內容生態的豐富性給創作者IP打造提供了新的出口。愛奇藝號已搭建集內容、分發、商業於一體的大生態體系,承載着網大、網劇、自媒體、文學、動漫、兒童、教育、紀錄片、直播等內容板塊。短視頻可以向其他內容延展。

愛奇藝副總裁嶽建雄曾談到:"短視頻你可以做成網大、網劇,如果你是小説,也可以變成IP來拍電影電視劇。"


內容自由延展相當於實現各類視頻的滲透與互帶,幫助創作者打造個人IP。

比如《陳翔六點半之鐵頭無敵》已由短視頻走向電影。該片上線8小時會員有效觀影人次破96萬,票房分賬收益336萬,56小時票房分賬破1000萬,打破網大票房分賬記錄。這透露出,短視頻IP與網大的互帶存在巨大市場潛力。


其三,如前所述,在短視頻江湖,創作者對流量與資金、變現有最真實的痛點。


而在今年,愛奇藝號在生態上持續發力並推出了系列扶持計劃。當前它的各項扶持計劃在不斷落地,包括北極星計劃——賦能100家頭部PGC、MCN機構,給予品牌和商業賦能;新葉計劃——面向1000名新鋭原創作者,給予億級流量、千萬獎金、官方榮譽扶持;喜雨計劃——甄選出10000條優秀原創內容進行專屬獎金激勵。


此外,愛奇藝號也在探索信息流分成、直播打賞、內容電商、貼片收益、IP衍生等諸多變現模式。


其中透露出來的信號是,愛奇藝對原創內容的流量、資金、商業變現的扶持力度頗大,包括它還給優秀創作者開放有版權的影視內容(相當於提供免費的內容創作素材庫),提供智能工具幫助分發,創作者享受分成,還可以把內容分發到電視端。


愛奇藝號在AI創作賦能上的發力也凸顯了對創作者的利好——通過AI把創作者內容保護到全環境監控,平台追溯盜版;它還提供了AI智能剪輯工具,提高製作效率。在愛奇藝極速版9.0中,還加入了AI智能推薦的個性化信息流內容,開闢新的內容分發渠道。


總體來看,它給短視頻創作者提供了長短聯動、IP打造的新機會,強化了流量變現、版權保護,讓原創內容得到更好的分發與獎勵。它試圖打造一個優質、豐富的短視頻內容生態,提升平台實力與商業變現能力,這契合了短視創作者商業變現、流量運營、IP打造的痛點。


短視頻行業的洗牌的可能性與市場新變局


從愛奇藝的短視頻創作扶持計劃,或許可以透視真實短視頻江湖的艱難與行業的變局。


我們發現,整個短視頻行業對創作人才、優質內容的爭奪正在白熱化。其次是抖音快手等頭部平台的頭部陣營逐步固化,許多短視頻創作者瞄準了新興平台的機會,把雞蛋放進多個籃子提升抗風險能力。


而愛奇藝號等長視頻平台都已經開始將短視頻戰略提到新的高度,推動創作工具的演進,通過新的扶持策略,帶動更多的模式、內容形態和應用場景被催生,也給行業格局帶來新的可能性。


此外是下沉市場的增量空間還很大。根據QuestMobile數據,短視頻行業在下沉市場的增量佔比達到55.4%,位列全行業第一,對於內容創作者與短視頻平台來説,如何研究下沉市場的用户喜好與需求,是謀求增長的關鍵一環。


結語


從更長遠的未來去看,短視頻行業依然面臨着時代變化的不確定性。在變化中,如何保持敏鋭的嗅覺與洞察,抓住屬於自己的機會與平台紅利,深耕垂直領域,找準自己的優勢領地,持續生產優質內容建立個人IP與護城河,依然是在這個江湖中生存的不二法門。
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