下海當網紅 : 明星的降維生存

2019-09-05 23:29:13


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明星成為網紅


不少粉絲稱林允是“被演員耽誤的美粧博主”,她在某紅書上是重度用户,從2017年4月入駐至今,已經發布了251條筆記,也就是説平均每4天就發佈一條筆記,一舉化身為“帶貨女王”。此外,林允在抖音上也有1300萬粉絲。

 


在抖音快手等短視頻平台中,許多喜劇明星已經加入搞笑網紅的行列中,比如王祖藍、郭冬臨、許君聰,都在有規劃地輸出搞笑短視頻。另外,羅志祥、陳赫、鄧紫棋等明星都在短視頻平台中十分活躍。

 

 

不只是活躍在各類新媒體平台,越來越多明星開始親自直播帶貨。今年3月,淘寶直播開啟“啟明星計劃”,據淘寶官方透露,截止今年7月已經有超過100位明星入駐淘寶直播。李湘在“湘姐帶你逛英國”直播中,推薦的護膚品套裝銷售近20萬套,如今,李湘甚至已把微博暱稱從“李湘”改為“主播李湘”。

 

 

在明星的網紅之路上走得最遠的恐怕還是王祖藍,早在今年4月,王祖藍還曾在快手直播中5分鐘賣掉10萬盒面膜,整場直播下來漲粉240萬,當天打賞收入預計超300萬。在今年天貓618直播中,王祖藍更是賣出了超一萬件珠寶,單場帶貨300萬,成為實至名歸的“明星帶貨王”。

 

就連“天王”郭富城也開始下水嘗試直播,郭富城為推廣自己推出的洗髮水品牌,曾與快手網紅辛巴合體直播賣洗髮水,並實現了5秒鐘賣出165000瓶洗髮水的好成績。

 

明星嚮往網紅


以往明星的網紅化,更多屬於一種調劑生活的心態,就像明星開通微博賬號寫寫個人生活一樣。歐陽娜娜拍攝VLOG完全是出於興趣愛好,薛之謙成為微博段子手則是因為沒通吿的日子裏閒的沒事幹,林更新的段子手化則是在微博上“解放天性”。

 

如今越來越多藝人明星正在主動把事業重心遷移到成為網紅中,網紅成名路徑更短、商業變現更通暢、也更能夠與藝人自身興趣匹配,目前不少明星也已經簽約MCN機構,而今天頭部網紅主播的收入、影響力超過一線明星也已經不是新鮮事。

 

參演過一些影視劇拍攝的95後演員王怡蘇,被更多人知道的身份是一名vlog博主,很顯然她的重心已經轉向vlog的創作及拍攝中,如今她在微博上擁有超70萬粉絲,而她的微博暱稱是“王怡蘇VLOG”。

 

 

曾經的二流女團“C位出道“的周淑怡,作為藝人歌手並沒有引起太大反響,但化身遊戲主播後便受網友追捧,如今周淑怡已經成為鬥魚極具人氣的女主播之一。

 


就在前不久,人氣演員鄭爽也曾在社交媒體中表達想要放棄拍戲當全職網紅的想法。從鄭爽在小S和蔡康永的訪談節目《花花萬物》中各種表現來看,鄭爽確實沒有在開玩笑,而且正在認真思考怎麼當網紅帶貨賺錢……如今鄭爽已經開始開網店,並且自己當模特賣衣服了。

 

 

另一方面,網紅也在不斷走上星途。時尚網紅們頻頻走上紅地毯、現身各類電影節,主播網紅與歌手明星們在衞視晚會中同台獻唱並不少見。

 

鬥魚主播馮提莫已經很難單純用網紅來形容,登上《蒙面唱將》、與主流歌手同台競技,甚至在前不久,馮提莫發行了第一張同名原唱專輯,並在重慶人民大禮堂舉辦了一場個人演唱會(票價也按照主流歌手標準制定,299/499/699/899/1219元)。如今馮提莫已經出現在抖音“明星愛DOU榜”,被平台認為是一個“明星角色”。

 


同是抖音素人出身的段奧娟,曾通過一段清唱視頻吸粉無數,後被邀請參加《創造101》最終以火箭少女成員的形式走向星途;同樣是通過“老公抱抱”抖音視頻走紅的張天韻,受到廣泛關注後被邀請出演《延禧攻略》中的珍珠。

明星不是網紅

網紅們大多羨慕藝人的正當性及社會評價,而藝人們大多羨慕網紅的影響力及變現能力,當明星與網紅相互碰撞時,二者和解了。

 

曾經,網紅的成名之路是通過對明星團體的嘲諷與解構完成的,扮醜、方言、三俗成為許多網紅吸引關注的慣用手法。但不同於早期網紅的“反明星”氣質,如今網紅的大規模湧現給明星娛樂產業帶來了一次“供給側改革”,網紅產出了更加符合大眾需求的娛樂內容,從而搶佔了本屬於明星羣體的廣吿投放預算,KOL已經是線上品牌線上傳播無法繞過的一環。

 

但明星擁有天然而穩定的流量,對於平台而言,明星的入駐能夠有效地帶來流量、提升用户關注度,成為平台的推廣有效方法;而對於品牌方而言,投放“明星身份的網紅”也能帶來更穩定的效果預期,同時還能產生“明星短期代言”的推廣效應。根據艾媒諮詢的《2018-2019中國在線直播行業研究報吿》顯示,明星加入直播成為在線直播用户最大的關注點。

 

 

不過對於大多數明星而言,“網紅式”的操作更多意義在於幫助明星實現影響力破圈、用户互動,而非意在實現流量變現。

 

拿近期比較火的明星直播來説,大多數明星參與更多隻是在客串一下嚐嚐鮮,而非真正成為賣貨主播。事實上明星在直播技巧上並不如專職網紅主播,對產品的理解也並不深入,明星通常需要有搭檔合播或者連麥互動,否則很少能夠單人撐下直播全程。

 

去年6月,王一博就曾嘗試與網友直播互動,但結果是全程尬聊,每隔五分鐘就催粉絲找點話題,並稱“再也不直播了”。明星與主播的技能往往並不匹配,而目前相對成熟的明星主播大多也集中在比較能聊的主持人、綜藝咖中,大部分明星主播目前水平都較低。

 


大眾也始終把明星轉型網紅看做是一場降維生存,比如説有人認為李湘復出的難度較大因此才成為賣貨主播,而熟練使用“老鐵”、“雙擊666”的柳巖則更是因為近年來星途不順……對於不少明星而言,投身於直播賣貨便等同於宣佈自己已經過氣。

 

前不久網上曾爆出一份《2020財年Q2淘寶直播明星藝人入駐名單》,其中顯示周杰倫將入駐淘寶直播平台併成為美食帶貨主播。但後來周杰倫在ins中回覆粉絲“哥不直播的”。

 

 

淘寶直播把明星直播作為今年重要的運營方向推進,並稱明星直播正在重新定義明星的商業價值。但我們認為,明星直播也有透支明星商業價值的可能性,明星直播的背後是全民直播的大趨勢,其中的競爭在紅利過後是異常殘酷的,一旦明星直播過了用户新鮮感時期,明星消費完了僅存的影響力,即使是天王級的巨星,也難以聚攏流量,就像古天樂至今依舊在堅持每日更新新浪博客(堅持寫了11年),但閲讀也只有幾百數千而已。

 

明星不是網紅,也不是長久的流量解藥。


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