“辦卡”是新商業模式?遊戲廠商熱衷開超級會員

2019-09-05 07:33:22

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最近,遊戲圈吹起了一股“超級會員風”。

上週,小米遊戲中心發佈了“小米遊戲超級會員”,官方宣稱只要月供20元(首發後45元),就能立享七大特權,橫向覆蓋小米遊戲中心的多款遊戲,順手還送了一個小米音樂會員,給玩家一年省下最高1920元。

小米遊戲不是第一個祭出“超級會員”的廠商。去年11月份,網易遊戲就已經發布了自己的超級會員,年付328元,同樣一系列特權和各種會員打包,彼時官方宣傳一年可“力省2360元”。今年ChinaJoy前,網易遊戲官方會員還進行了一次升級,再度集中曝光了一次。

從玩家角度看,遊戲廠商推出的超級會員是一項大手筆福利,但廠商又非單純讓利,實則超級會員系統是一種雙贏:

會員是典型的“買的沒有賣的精”的商業制度,在商業社會中,維持用户留存的支出永遠大於廠商在會員體系中提供的讓利,特別是在一個用户增長陷入停滯的市場、比如遊戲,更加需要經營好現有用户。

   一個遊戲的會員叫月卡,十個才叫“超級會員”

今年上半年,雖然受益版號審批重啟、新遊戲持續放出,遊戲市場用户大盤有所增長,但整體而言存量市場趨勢依舊嚴峻,特別是用户娛樂行為多元化,遊戲被資訊、短視頻等內容擠佔時間。

QuestMobile統計發現,今年上半年國內手遊行業月活躍用户規模達6.91億,同比增長7.8%,不過月人均使用時長同比下降5.3%,從每月1174分鐘下降到了1112分鐘。

遊戲廠商一方面需要面對存量市場當中,日益增高的用户獲取成本問題;另一方面,又要不斷受到用户流失的風險。

“超級會員”是一個相對合適的解決方案。與一般會員不同,超級會員強調打通內部多個不同平台、產品的資源,進行整合捆綁銷售,給予用户超值的印象,以吸引玩家付費。

加上“超級會員”本身覆蓋產品眾多,針對的往往是在遊戲上花費消費較多、傾注時間較長的核心用户,能夠幫助廠商將高價值用户長久地留在自家生態中。

不過,超級會員並非沒有缺點,一款遊戲的會員只能叫月卡,多款遊戲會員打包才能叫超級會員,也就意味着想要施行超級會員,廠商旗下必須要有足夠多的產品,不管是自研、抑或是代理。換言之,這種打法意味着只有渠道、大型發行商才有能力採用。

   會員是流量窪地,業內早有“無冕之王”

會員制度的歷史太長,現實生活中也過於常見,在此略過僅闡述會員制度本身的優勢,其特點在於它能夠帶來顯著的用户歸屬感,幫助建立廠商的用户生態,以及最典型的——增加用户離開成本(流失),降低用户決策成本(付費)。

通俗而言,假設周邊有兩家超市,位置相近、規模相等,顧客到任意一家購物均有可能,長期下來二者營收必然相差無幾。但當有一家推出會員,附帶折扣積分等一系列“特權”,顧客自然而然會向擁有會員的超市集中,同時積分也越來越多,不願意去其他超市消費,最終這家超市規模也會持續擴大。

騰訊就是這樣一家“超市”。2000年,騰訊推出了QQ會員,一開國內互聯網公司的會員制先河,彼時騰訊剛成立兩年。注意,目前的QQ會員也被稱作超級會員,但與現行的“超級會員”打法沒有太大聯繫,反而心悦會員與超級會員在表現上更加類似。

會員制對QQ的成功功不可沒,也在後續奠定了騰訊成為遊戲大廠的基礎:國內最大的社交關係鏈,這個關係鏈也在後續逐漸成為了騰訊有實無名的“超級會員”。今天,龐大的數據,手Q、微信、應用寶形成的渠道“鐵三角”,也是騰訊手遊業務不斷壯大的保證。

如果仔細思考,我們會發現自2018年之前,遊戲行業除騰訊之外並沒有一家廠商建立起了自己的超級會員體系,最多隻能叫“賬户體系”,騰訊在遊戲行業的崛起並不是偶然。甚至在進入手遊時代後,騰訊還通過代理髮行、QQ號登陸、微信登陸等形式,不斷將其他廠商產品納入自家“超級會員”體系當中,充實自身用户生態。

形象而言,性質上,超級會員是會員的一種升級形態,作用上,會員吸引流量,超級會員留住流量。

掀起“圈地運動”,或開啟第三種商業生態

其餘廠商並非不“眼饞”騰訊龐大的用户生態,只是一直苦於壁壘過高,沒有太好的切入點。而去年電商平台、視頻網站會員轟轟烈烈的整合運動帶來了靈感。

《都市快報》做過一份統計,如果將市面上主流的會員服務購齊,一年花費需要超過5000元,極大影響積極性。為解決電商平台、視頻網站過多,玩家常重複付費,導致付費意願下降的問題,一些互聯網大廠開始思考“拉幫結派”、整合會員資源,刺激用户消費慾望。

像把淘寶、天貓、優酷、餓了麼會員打通的“88會員”是內部整合,京東與愛奇藝的聯合會員,騰訊視頻與喜馬拉雅的聯合會員,則是外部整合,一份投入、多倍權益。

對於遊戲廠商而言,超級會員也成為了建立起自家用户生態的機遇。網易遊戲超級會員,基本覆蓋自家產品,是內部整合;小米遊戲超級會員,大量覆蓋合作產品,是外部整合。而無論哪一種,都意圖建立起自己的用户生態,強化發行能力。

超級會員的價值還在於培養用户付費習慣,探索訂閲制商業生態的可能性。騰訊無形的“超級會員”體系雖難以撼動,但並不收費。實際上,訂閲會員制度已經在單款遊戲的商業化系統中證明了自己的價值,也逐漸被平台渠道所看重。

像通過“通行證”站上出海手遊頂點的PUBG Mobile,單月收入已經超過8000萬美元;會員制度最成功的電商平台亞馬遜,2018年4月曾宣佈Prime會員人數超過1億,按照每月12.99美元計算,2018年亞馬遜光會員收入就超過150億美金。

而隨着會員制度這種模式逐漸往遊戲行業蔓延,並且被更多遊戲廠商採納推行,加上未來雲遊戲對訂閲收費的推波助瀾,很快,遊戲行業優惠迎來新一輪變革,迎接繼買斷、免費之後的第三種主流商業生態。

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