蘇寧聯合快手網紅集體帶貨,818銷量瘋漲背後暗藏着什麼經濟春天?

2019-09-05 05:38:09

文/王新喜  本文首發騰訊大學


繼618電商節眾多明星網紅扎堆淘寶直播賣貨帶動消費熱潮之後,在剛結束的蘇寧818購物節,蘇寧與快手集結了十大網紅直播帶貨,戰果依舊不俗18日零點開搶後,蘇寧90秒內即售出數據線10萬根,開搶2小時內,整體3C配件銷量同比增長703%。

一系列數據顯示,現在直播帶貨越來越火,李佳琦、薇婭等網紅們帶貨能力越來越強,



根據QuestMobile發佈的《2019年“6.18”電商大報吿》顯示,直播網購用户羣體的人均使用時長和次數均高於移動電商全網大盤數據,其中有接近8成的直播網購用户消費能力處於中高水平。


數據顯示目前,淘寶直播日活約為800~1000萬,每天開播的主播有4萬左右,淘寶直播一年賣了1000億GMV。


網紅直播帶貨為何能火?


直播帶貨會火,原因很多。

其一,隨着電商平台獲客成本提升,利用直播技術來引流和產品解説,能夠降低獲客成本。

而消費升級趨勢下的消費者尤其是年輕、下沉市場消費者依賴意見領袖的引導。根據QuestMobile報吿顯示,90後、00後成為移動購物行業的核心羣體,佔比超四成,他們購物慾望強烈,易受到誘導、產生衝動消費,線上消費能力明顯高於全網總體。



有業內人士曾經做過一個調查,買網紅推薦產品的用户一般都是三四線城市的女性等,因為在小縣城的她們對自身挑選產品的眼光品味、購買和挑選能力不太自信,在選擇性上相對較弱,所以很容易接受意見領袖的引導。


當商品的選擇性變多,有意見領袖通過直播的導購,讓一部分有選擇困難症的消費者降低了選購時間成本,直播具備即時性、刺激性,可以不斷刺激消費者搶購、跟風大眾的心理。


其二,消費者對產品的個性化需求越強,越來越傾向於即時滿足替代延遲滿足。我們看到這些網紅主播賣的東西,幾乎是每天要換新,直播帶貨的本質是快速激發用户的購買慾望,根據消費者需求的變化來隨時改變。一旦慢下來,用户的衝動消費往往就會被消磨。

因此從直播、下單、到生產到物流到送貨上門,需要一站式解決消費者挑貨選貨的痛點,用最短的時間生產出滿足足夠多消費者的產品來。

也正因為如此,電商平台也在做出改變,都開始瞄準上游工廠配合平台商品快速上新與出貨。

今年6.18,以消費者為市場主導的C2M(反向定製)的工廠電商模式優勢逐漸顯現。“廠家直賣”正在成為今各平台主打的關鍵詞。阿里聚划算平台和天天特賣平台也推出了618期間聯合產業帶進行的促銷活動,京東早些時候制定了“廠直優品”計劃,旨在為全國超過10萬家的製造型企業提供與消費者的高效連接。

拼多多的拼工廠品牌、新品牌計劃,蘇寧拼購的“拼品牌”,網易考拉全球工廠店等電商與工廠合作的新模式不斷湧現。


 直播賣貨正在改變電商平台的玩法與走向,工廠與電商平台直連,走的越來越近成為趨勢。從這個層面來看,工廠電商可能會迎來新的爆發潮。


工廠電商的春天到了?


工廠電商模式在2016年開始萌發發展,2018年被推上風口,到2019年,主流巨頭都已經下場,多頭競爭格局已經形成。
本質上,工廠電商就是把工廠搬到線上,由互聯網電商企業給上游工廠提供渠道與流量解決方案,本質是去掉中間的品牌經銷商,平台直接和廠商對接,快速定製出貨,在當前來看,工廠電商模式大致有3種。


其一是C2M電商(中小製造商,工廠自有品牌,工廠需獨立運營),即是一種反傳統模式:不再是從工廠到消費者,而是消費者到工廠,工廠通過平台把握消費者具體需求,從而生產、製造相應的產品。典型電商平台有拼多多、淘寶天天特賣。


其二是ODM電商(優質製造商,電商品牌,工廠無需運營)。ODM英文全稱是“Original Design Manufacture”(原始設計製造商)。是一家廠商根據另一家廠商的規格和要求,設計和生產產品,即專門接受其他企業定牌生產的要求進行生產,貼的是客户的牌子,核心競爭力是自身的設計生產品質化的能力。


是過去單純代加工模式(OEM)的一種進化,它開始嘗試自行設計產品爭取訂單。

典型的電商平台有網易嚴選、京東京造、淘寶心選。類似網易嚴選的模式就是與大牌製造商直連,好處是可以去掉高昂品牌溢價、擠掉廣吿公關成本、剔除中間環節。而阿里淘寶走的就是通吃C2M、ODM模式。


其三是Top工廠品牌孵化。即電商平台通過大數據指導工廠生產,主張的是批量孵化工廠品牌,從中選擇明星品牌來重點培養。比如説拼多多推出的“新品牌計劃”、蘇寧拼購的“拼品牌”計劃,都是這類模式。


雖然ODM電商從誕生之初就切入上游工廠,深入製造業,在這種模式裏,工廠與品牌方是共生共榮的一體化組合,但C2M模式看起來更契合直播帶貨的需求。

當前C2M戰略普遍流行於服裝等領域的去庫存,它過去是品牌商下訂單,工廠再生產,但是訂單數是基於過往的銷售數據來預測的,這存在巨大的不確定性。


當直播模式與工廠電商平台相結合之後,廠家與消費者直連,通過網紅直播前端數據讓工廠可以知道消費者具體需求,比如説一家上游的服裝廠,一個款式的衣服可能會生產幾千、上萬件,從挑選材質、設計樣式、打樣、排期、生產出成本,對接電商平台之後,可以獲得一系列消費數據,它可以根據消費數據來改良方案,使產品更適合消費者的尺碼,更貼近消費者需求,更準確的預估訂單數,從而降低整體成本。

因此,相對於過去,無論是C2M還是ODM,都需要在原有基礎上提升生產效應與快速反應的速度,對工廠與電商的配合與分工要求越來越高,這也將倒逼工廠必須要向更高的品質與流程化生產升級來配合平台的走量需求。


直播帶貨解決了工廠品牌的痛點


在過去,C2M、ODM模式中,工廠品牌儘管可以對接電商平台定製生產,但痛點是沒有流量,沒有強有力的帶貨營銷方式。


可以説,網紅直播帶貨的爆發恰恰解決了它們這一層的痛點與短板。網紅主播賣貨的一大競爭力是價格競爭力,都會強調“最低價”與工廠價低價可以保證薄利多銷,將銷量提高到一定量級之後自動提高品牌廠商在淘寶內的自然搜索排名,帶來更高的復購率高。


由此來看,網紅主播與ODM廠家的需求一拍即合。工廠品牌為主播們提供了具有競爭力的工廠價,直播帶貨則滿足了工廠品牌對流量的訴求,讓工廠品牌有了更高的品牌曝光度,有些直播賣貨玩法甚至直接深入到工廠內部,工廠的生產設備與物流倉儲也成了被推廣的對象。

更進一步説,工廠在與網紅主播的合作中,由於在平台前端有了更多的主播流量支撐,可以根據平台的反饋數據來對商品進行實質性的調整,降低商品價格,還提升了爆款打造速度與庫存週轉效率。

直播帶貨本質上契合了國內工廠電商模式升級的方向——從幫工廠打造品牌,到提供服務,再到提供流量,實現雙贏,形成穩定的供應鏈掌控力。

低價走量需要工廠電商的供應鏈優化能力

如今,越來越多的電商平台在主打網紅帶貨,電商與工廠的關係走的越來越更近,按需定製,按需量產,低價走量,對供應鏈的管理要求越來越高。

網紅直播需要確保更低的價格來走量與加強粉絲黏性,但就算是帶貨能力再強的大主播,如果沒有有超高的上新速度以及貨品豐富度,也帶不起銷量。

正如有人説到,假如李佳琦在美國做直播帶貨,即使他能拿到同樣多的訂單,也沒有能力把這麼多貨即時送到客户手上,這些都涉及到工廠與供應鏈時效。不少帶貨能力強的網紅為了確保穩定貨源,都搬去了離供應鏈最近的地方。


直播帶貨能力的重要競爭力在於要能夠做到低價走量、快速反應,它需要工廠電商的模式來做到極致性價比,我們會發現,其實電商模式發展到最後都是走上了亞馬遜的道路,最終需要建立完善的供應鏈來完成產品供銷的快速反應。

曾經的亞馬遜中國總裁王漢華説過這樣一句話:所謂供應鏈管理,實際上就是把商品從生產廠商的工廠裏面運到消費者家裏面,關鍵是用什麼樣的方式,最短、最經濟、最有效地完成這個過程。亞馬遜的優勢就在於,它在供應鏈管理系統上的先進性。


從這個趨勢來看,工廠電商模式可能會迎來新一輪的紅利。

因為網紅帶貨模式在切實的改變供應鏈業務模式與組織形態,大數據的應用能力提升,直播電商的發展讓企業有機會直接面對終端消費者,獲得海量的消費者數據以及直接的反饋,小批量、多批次柔性化生產能力以及定製化生產將取代傳統模式的規模化、標準化生產。

從國內的製造業本身來看,OEM/ODM都在開始佈局謀劃加快轉型改變過去的被動的生存方式。越來越傾向於響應型——拉式管理的供貨與推式管理的供給相結合。

工廠越來越需要專注於品牌以及供應鏈環節的打造,越來越多的強調各自的專業分工,應鏈、品牌、平台各自專注,互相協同,快速反應。

因此,電商平台的下半場的競爭本質是供應鏈時效與供應鏈壁壘的競爭。


主播如何選品推銷?怎麼做好轉化率?這涉及到供應鏈時效;電商平台能否幫助工廠儘快適應電商工廠模式,建立產業升級方案與快速反應的供應鏈體系,能否孵化出大量的工廠品牌,轉型的速度夠不夠快,就是供應鏈壁壘。


誰能走得快,走的深,決定了電商市場這一局部的競爭力。


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