海爾空調新冷年開盤觀察:產品“零和博弈”已死 健康空氣生態當立

2019-08-23 19:54:04

[釘科技述評] 先迎接挑戰的能效戰、價格戰、專利戰、口水戰……2019冷年,空調行業量額齊跌、負重前行,品牌圍繞產品的“零和博弈”徹底失靈,整個行業都在期待一個顯性翻轉。

在海爾空氣產業2020冷年戰略發佈暨市場啟動活動現場,筆者看到了實現這個翻轉的答案:不是簡單的換產品,而是徹底的換賽道。從傳統空調這個擁擠的舊賽道,切換到空氣生態這個新藍海,海爾順利完成了從智能空調第一品牌到空氣生態唯一品牌的進化。

思路決定出路,格局決定結局。對於思維固化的產品品牌來説,時代拋棄你時,連一句再見也不會説。戰略升維後的海爾空調,區別於那些還在糾結規模經濟的產品“賣家”,已經成為用户離不開的“空氣管家”。在破與立的過程,海爾空調在完成自我蜕變的同時,也在重塑整個產業價值。


負重:空調行業承壓 零和博弈失靈

 

近年來,家電市場下行壓力加大,空調行業也無法獨善其身。

奧維雲網數據顯示, 2019年上半年國內家用空調零售額1137億元,同比下降1.4%;零售量3370萬台,同比微增1.5%;而整個2019冷年,國家信息中心數據也顯示,空調零售量同比下滑7.59%,零售額同比下滑9.95%。

另外一個不利因素在於,空調市場普及性增長空間幾乎見頂。2018年我國城鎮每百户家庭空調擁有量高達132台,農村每百户家庭空調擁有量業達到了58台。普及性市場讓位於換新市場,房地產管控疊加經濟預期的不確定,導致空調換新需求並不強烈。

再有,整個空調行業處於高庫存狀態。據國家信息中心統計數據,2018年4月中國空調行業庫存在4000萬台規模,但1年後總庫存規模已經逼近5000萬台高位。

為了加快庫存消化,很多品牌採取了“以價換量”的策略。奧維雲網數據顯示,2019年上半年,空調線下市場均價同比下滑了1.1%;整個2019冷年,空調掛機均價下滑了200元,櫃機均價則大幅下滑了1000元。不過,從空調市場整體銷量下滑的情況來看,“以價換量”的策略並未奏效。

新增需求不足、天氣不夠炎熱、庫存壓力大、價格戰此起彼伏……在這樣的背景下,2019冷年,價格戰、專利戰、能效戰以及圍繞這些的口水戰充斥整個行業,以產品為中心的“零和博弈”徹底失靈,即將到來的2020冷年如何“破舊立新”考驗着空調企業的智慧與能力。


破局:迴歸用户需求 開創健康空氣新藍海

 

觀察來看,在空調存量市場,大多數企業的因應策略主要有兩個:一是“靠天、靠政策吃飯”,將企業生存發展的主動權寄望於不可控的外在因素;二是“靠渠道吃飯”,要麼押寶互聯網渠道低價衝量,要麼大量壓貨給經銷商將壓力轉移給傳統線下渠道。

但事實證明,這樣的被動應對都無法系統性、根本性解除行業危機,反而會引發更多的無序競爭和更大的經營風險。説到底,行業企業的困局還是因為技術創新能力不足,以及對用户不斷迭代升級的需求把握不足。

重壓之下,龍頭企業海爾空調守正出奇,始終保持在高質量發展軌道上。不以絕對規模論英雄的海爾空調,近年來將多個重量級的“行業第一”收入囊中,成為存量時代空調行業破局發展的標杆。

自清潔空調行業第一。2015年,海爾全球首創自清潔空調,4年來引發了行業企業的集體模仿,但自清潔這個標籤已與海爾空調深度捆綁。歐睿國際數據顯示,海爾是全球第一的健康自清潔空調品牌,2018年市場份額高達40.7%。

淨化空調行業第一。2017年海爾首推空淨一體空調,如今行業頭部品牌競相模仿上市。中怡康數據顯示,2019年海爾淨界除醛空調市場佔比高達68%,位居行業第一,海爾淨化空調佔有率連續3年位列行業第一。

高端空調行業第一。中怡康數據顯示,2019年在15000+價位段以上高端市場,卡薩帝天璽空調市場佔比高達36%,高端空調連續兩年實現行業第一。

智能空調行業第一。歐睿國際數據顯示,海爾互聯空調(包括智能空調)全球銷量實現了3連冠;國家信息中心數據也顯示,2019年海爾智能空調中國市場佔比高達36.3%,位居行業第一。

一系列“第一”的背後,是海爾對於用户需求的深刻洞察。迴歸用户需求這個本質,是海爾空調贏得多項第一、引領行業的關鍵。用户真正需要的,已不再是一台單純製冷制熱的空調產品,而是健康舒適的空氣體驗。基於這樣的認知,2020冷年開盤伊始,海爾就用悦享風空調新品再次強化了技術與需求完美對接、走內生式創新發展的品牌形象。

悦享風空調採用的是海爾空調第4代強力自清潔技術,通過凝露、結霜、複式浸洗、乾燥殺菌、室外自清潔等創新技術,去除蒸發器表面污垢更徹底乾淨;抗菌和乾燥殺菌技術,讓吹出的風更健康舒適;運用了三級揚風技術,通過變向、加速、聚流三個步驟,在室內劃出“彩虹”形狀送風軌道,避免冷風直吹人體,在對空氣降温的同時,讓用户享受涼爽。此外,針對冬天空調“熱得慢”的痛點,悦享風空調還創新研發了瞬熱技術,實現開機速熱。

海爾空調的成功方法論在於,其並不依賴天氣、政策等不可控的外在要素,而是真正迴歸用户需求,讓科技創新“從用户中來、到用户中去”,不靠天氣、政策、低價、壓貨,也能成功佔領用户心智和終端市場,走出一條依靠創新的內生式發展之路,引領全球進入到“健康空氣”新時代。


引領:打造唯一空氣生態  升維換道注入增長新動能

 

平庸與偉大的區別在於,前者只看到當下,而後者卻可以預測未來。未來學家尼葛洛龐蒂有句名言:預測未來的最好辦法,就是把它創造出來。而從空調產品到空氣生態,正是海爾空調創造出的美好未來。

具體來看,當行業企業還在思考如何以海爾智慧自清潔空調為產品標杆時,海爾空調已經戰略佈局新的競爭賽道,那就是空氣生態。如今的海爾空調,已實現了從“空氣生態1.0”做平台階段升級到“空氣生態2.0”做生態階段,構建起全球第一空氣生態品牌。

對比來看,行業企業提供的還是製冷制熱的傳統空調產品,海爾提供的已是可成套、可定製、可迭代的健康空氣生態。這個生態,海爾以開放之姿與全球資源合作共建,目前就已聯手國檢集團、中國天氣網等成立健康空氣生態聯盟,攜手500家生態夥伴共同推進人居空氣健康的生態建設。

海爾空氣生態以“三全”為特徵,即全空間、全維度、全場景,涵蓋家庭、商務、生產、移動等空間,並從温、濕、淨、氧、靜、風、味等維度量化好空氣,覆蓋用户的各類生產生活場景。

與產品時代打造智能自清潔爆款產品一樣,在空氣生態時代海爾又率先打造出一個場景爆款——智慧卧室場景,從卧室空氣質量、温度、濕度、潔淨度、光線等方面入手,為用户提供智慧、健康、舒適的空氣環境。從爆款電器(自清潔空調)、爆款網器(互聯智能空調),到爆款場景(智慧卧室),最終引爆的對象必然是爆款生態(空氣生態)。

產品第一,但身後難免會有跟隨者,賽道會變得愈發擁擠;生態唯一,新的廣闊天地沒有競爭對手。從智能空調到健康空氣再到空氣生態,從智能空調第一品牌到空氣生態唯一品牌,海爾空調在行業面臨下行壓力的時候,為自己注入了澎拜的增長新動能,也為行業在新的物聯網生態時代打開了更大的想象空間。(釘科技原創,轉載請務必註明出處“釘科技”)

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