小紅書是人的集合,不是內容的集合

2019-08-17 23:23:19

美粧、母嬰、醫美、追星這幾個門類差別非常大,雖然都是女性消費,但用户畫像很不一樣,如何將這些垂直品類集合在一起?


小紅書是人的集合,不是內容的集合


文/潘亂


明年就是五月花號400週年了。


當歐洲文明向美洲擴張時,最先在北美站住腳的種子用户是英國人,這決定了美國的主流用户是歐洲裔的白人。1620年船上這批盎格魯-撒克遜人登岸前定下的「五月花公約」,為日後美國的建國模式和政治文化打下了基礎。而根據先來後到原則,社區後來新移民可以保持自己的用户習慣和信仰審美,同時也都會有一個向先來的主流歐洲白人同化的過程。


產品的種子用户至關重要,是因為人聚在一起了才形成了社區文化。如果將線上線下社區原理視作一樣,都需要有居委會大媽,要有廚子理髮師,想要吸納和承載更多的常駐人口,社區就必須能夠提供更大和豐富的基礎設施和商業配套。


基礎設施和商業配套決定了社區能承載多少的人口。比如陌陌的唐巖就喜歡把直播比喻成小酒吧裏的駐唱模式,他認為用户增長的關鍵在於陌生人社交的廣場模式之外引入新的社交娛樂場景,逐步成為更大更穩的社交娛樂社區,來適應同時期中國低縣級城市的娛樂基礎設施供給不足。

 

用城市建設思維去思考社區模式的創業者還有周源,他一直把知乎的社區建設當做是城市管理的問題。他常提到一本名為《美國大城市的死與生》的書,作者認為城市的本質和活力不在於攤大餅,而在於其多樣性,城市繁榮的前提是基礎設施的完善。“從城市的本質來説,大都市應該提供人們只有在旅行中才能得到的東西,那就是新奇。”

 


同樣認為建造社區就像建造城市的人還有小紅書的產品負責人鄧超,他説小紅書是一個年輕人分享日常生活的社區,小紅書也是一個年輕人居住生活的城市。鄧超學建築出身,畢業後做了5年建築,在13年加入小紅書改行負責產品直到今天。


前陣子我去拜訪小紅書,在這家在新天地辦公的互聯網公司裏,鄧超也喜歡引用《美國大城市的死與生》這本書來論述自己社區即城市的觀點。“城市因為人流而繁榮,人流帶動區域的底商的發展,底商發展可以壓制犯罪,低犯罪和發達的底商可以帶動人流,正向循環。”


走時我問鄧超,如果社區即城市的話,今天的小紅書更像哪座城市?


“肯定是上海。”


從PDF開始的創業


小紅書13年中最初的產品形態是PDF格式的《美國購物攻略》。從境外購物這個角度切入,小紅書成功抓住了都市裏一羣對精緻生活有追求的年輕女性。


NO.1 全世界的好東西


13年海淘已經起來了,接近1億中國人開始出境旅遊,小紅書研究發現用户出境旅遊中機票、酒店等花銷其實都是小頭,真正的大頭是出海消費,而當時市面上並沒有很好的教用户海外買東西的產品,這成了小紅書的切入點。


13年底小紅書最先上線的APP是《香港購物指南》,開始轉型做海外購物社區,用户創造海外購買物品的內容,到14年6月正式更名為小紅書,正式由購物攻略變成分享社區,幫助用户找到全世界的好東西。

 

小紅書早期好的維護社區氛圍來自於,鄧超最初做微信公眾號時是發現幾萬粉絲的特徵是北上廣深的白領女性,基本都用蘋果手機,所以小紅書在第一年只做了iOS版本,通過人工運營吿訴用户社區氛圍是什麼。


NO.2 全世界的好生活


小紅書很早就意識到可以讓用户來貢獻觀點,然後碰上13、14年移動轉型,所以小紅書從1.0版本開始就是手機UGC,平台不生產任何內容,慢慢一磚一瓦建了座城市。


從最開始的出境遊旅程分享,到有什麼東西值得買,再到有什麼餐廳酒店值得去。在做好商品/購物內容之後,小紅書開始對內容進行泛化,從購物泛化到吃喝玩樂,定義成生活方式平台,成為種草神器。在從購物社區轉型生活方式社區路上,小紅書開始包含很多低頻內容,比如旅遊,通過博主這種方式去平衡各種用户和品類。

 

從出境遊和美粧開始,小紅書通過社區運營和產品上的抓手一步步擴展內容品類,比如產品上藉助tag和貼紙等細節引導用户創作,比如運營上定向邀請對應品類的博主去一步步地結構化起量。增長對標是Pinterest+社區,用多樣化的內容和用户,將很多低頻場景串在一個地方。


到15年初小紅書上線了自己的電商平台福利社,經營社區型跨境電商,完成發現分享購買閉環。小紅書創始人瞿芳最近回顧這段歷史時提到,“到20154月,國家頒佈了鼓勵消費迴流的政策,大家應該還記得當年的新聞裏很多人去日本把馬桶蓋、電飯煲往回背,這説明需求已經有了,但是這條供應鏈並沒有打通,所以供應端出現了系統性的機會。當時我們還是初生牛犢不怕虎,覺得看到了很好的市場機會,又是我們擅長的事情,並且通過前兩年的積累,小紅書在社區端積累了很多數據,我們其實比別人更知道,除了馬桶蓋和電飯煲,還有哪些東西大家想在家裏直接收到。”


NO.3 標記我的生活


人都有記錄欲和分享欲,希望得到正面反饋,當時的用户的主流分享陣地只有朋友圈和微博,但場景都不太對。小紅書的初衷就是讓用户記錄分享海外購物信息,創造可以依靠信息差表達和接收反饋的場景。


小紅書在18年初將slogan從找到全世界的好生活變成標記我的生活,一方面是為了強化“標籤”這個feature,用户可以在小紅書標記 anything。另外去全球化的純消費內容增加生活化的用户分享的跟他們自身體驗更相關內容。


“他們用文字,圖片,視頻的方式記錄自己生活中的每一天。有人分享自己的日常穿搭,有人分享寶寶和愛寵的點滴片段,有人分享和閨蜜一起的旅行片段,有人分享一個人獨自的健身打卡。

 

這些可愛的小紅書居民們在show出自己的同時,也把一些真實的心得和經驗和同在小紅書裏的其他居民們交流和討論,他們從一開始的彼此陌生到後來的經常彼此串門,逐漸成為了朋友。


理論上美粧、母嬰、醫美、追星這幾個門類差別非常大,雖然都是女性消費,但用户畫像很不一樣,為什麼小紅書能夠成功集合這麼多差異化的垂直品類?之前產品都是圍着各個垂直方向去切,但小紅書卻用“標記我的生活”這個維度,在美粧、時尚、護膚、母嬰、居家、旅遊、醫美、美食等品類都積累了非常全的消費類口碑庫,成為長內容社區在移動時代的代表。當用户去到境內外大城市時,查購物和美食攻略都可以只用小紅書,因為他的內容質量更高沉澱更好。


小紅書做的是人的集合,不是內容的集合。生活方式並不是衣食住行、買買買,它是一種價值主張,由個人的情趣愛好和價值取向所決定,它遠遠超過了我們心目中的物質消費以及精神消費。能夠讓一個人留在一座城市的,永遠不是這座城市的基礎設施,而是城市精神、城市文化和這座城市中的人。


瞿芳曾經表示,小紅書通過生活方式社區的產品形式,把這些人集合在這裏。因為我們內容組織的形式是人,人就會有方方面面的需求。他們可能是從一個變美的需求而來的,但是他們慢慢的把自己生活的方方面面都從線下搬到了線上。我們的內容現在早已經打破了垂直的疆域,實現了更快的生長性。


2018年的爆發


2018年的小紅書是現象級的增長案例,回看這過程中有幾個點做的非常好,教科書級的。


第一個是年初范冰冰等明星自發加入小紅書,分享自己的美粧心得,帶來了很多粉絲。


然後是《偶像練習生》和《創造101》這兩個綜藝投的非常好,這兩個都是第一季,投放很便宜,且廣吿設計得也很吸下載:讓粉絲下載小紅書來產品裏為idol打榜,為了幫助自己的偶像拉票,他們還會主動發動身邊的朋友來下載小紅書投票。


當時小紅書的想法是:可能會用我們產品的用户在哪裏?可能是這些年輕人。

 

這兩撥年輕人進來以後小紅書們把他們跟原來的老用户做了嚴格的切分,給他們有明星打榜等功能,慢慢他們進來會開始看社區裏其他的內容,就有了一定的留存。



這都是一步步發生的,既為羣體帶來了流動性,又不至於讓羣體中的老人和新人過於陌生。


而在這兩檔現象級節目營銷熱度都過去的19年,小紅書依然還在保持一個高速增長狀態,説明產品內生增長能力也很強。


你給范冰冰提權了嘛?


我去拜訪時小紅書剛發佈小紅心,鄧超一直在強調的原則是「一人一票,每票同權」,沒有選擇專家評審團或者霸王餐試吃試用團的形式,骨子裏是致敬阿北、致敬豆瓣評分的。

 

通過這種平權的產品機制,鄧超希望能消除環境噪音、撇開專家信源光環,讓小紅書上的內容消費者聽到更真的聲音、以更高的效率做出更好的決策,而同時生產內容的人能夠更有參與感。


當他聊到平權時,我就問在小紅書經常刷到范冰冰張柏芝這些明星,小紅書是給他們提權了嘛?鄧超解釋説筆記推薦是個性化的,不存在用户之間誰比誰權重高。在推薦算法中,我們會結合用户的興趣愛好,根據筆記內容是否優質,以及是否獲得較多的各項正向反饋,來進行推薦。


基於產品規則裏的平權和提權,我跟他聊了會關於如何投票的問題。

 


鄧超認為那100個普通人,他們也許在某一個熱愛的人裏面是非常專業的。也許正好在這一期聽到的那些歌裏面,作為中間的那些媒體人有可能是沒有概念的。


潘亂:就是一人一票?

鄧超:對。小紅心就是這樣做的。因為小紅心的榜單沒有找專家。因為我就覺得專家的1顆紅心我不認為比100個普通人的3心有用,我是這麼覺得的。我在發佈會上已經直接説了,我説這個東西沒有對錯的,我説都是有合理性的,只是我們在這個時間點裏做了這個選擇而已,我真心是這麼做的。


潘亂:就拿社區來説,現在的社區都得靠算法解決留存問題,但算法本質上就是投票,機器學習本質是投票。算法沒有價值觀,一人一票投不出好內容,絕對平權是不對的。

鄧超:算法沒有價值觀,對,但作為公司有價值觀,算法做一個價值的輸出。我做一個實驗,算法數據變好了,(用户)如果跳出來説不行,這件事不能落實,我要加一些別的權重,這個時候就在小紅書會跳出來。如果我們中間有10:2:1這樣一個權重,我就花心思説讓誰是10,讓誰是2。為什麼他是10,真的是10嗎?這就要變成我要去思考這樣的事情,這就變成是人在思考問題。

但如果人在思考這些維度上的事情,我覺得小紅書也好,我個人也好,不具備這個能力。因為不管是思考的深度上,還是我要花費的精力上,要做到最優是很難的,我們不具備這個能力。

但是,我們現在有一套人人投票的機制,我覺得我相對更接近一點的能力是,我站在一個宏觀的角度來感覺這個社區它可能更promote的是什麼樣的氛圍和價值。然後去跟它有一些對話,會有一些局部的優化和提權。但我不會落得那麼細,這大概是我今天做的樣子。

  

小紅心這個產品的基礎是鄧超相信一個普通人在獨立決策的情況下是傾向於説真話的。所以在最早內部討論時,鄧超也否決掉了評價返代金券的方案,他可以接受小紅心的評測反饋率沒那麼高,但是不能接受湧出一堆假的反饋。


而小紅心找到了50萬的普通人,幫他們排除掉羣體趨同心理和利益的干擾,讓他們都在做自己的獨立決策。根據他的邏輯推導,一個羣體中獨立決策的人數越多,其打出來的分數也應該越接近於真相。


普通人幫普通人

 

聊到做產品思考原點時,鄧超經常説的都是怎麼保證「普通人」。比如小紅心的50萬人都代表普通人,可能真實身份是公眾人物或專家,但是和所有人一樣,只有一票。

 

在機制明確的前提下,怎麼鼓勵用户參與,鄧超對小紅書的社區氛圍還比較自信——在過去三五年時間裏小紅書已經積累了一種「人願意幫助別人的氛圍」。只要收到問卷的時間點用户心情還可以、不是特別忙,他認為用户是願意去完成反饋和打分的。而測過一次的初評人知道自己評分過的品類的分數是怎麼來的,對於自己沒有測過的品類也知道是另外一羣類似的人這樣評出來的,他們就會產生一種信任感。

 

有了這份信任感,在小紅心的發展過程中,他們也會更好地去幫助別人。這個時候社區氛圍就一點點被傳遞和傳播了。


「普通人幫普通人」,是小紅書裏用户的表現,也是產品的定調。

 

根據鄧超的觀察,其實大部分人在APP裏瀏覽行為居多,互動反而很少。而在小紅書裏,大部分人確實在瀏覽其他普通人分享的內容,這會對他們的生活產生幫助。

 

比如小紅書在用户調研的時候,遇到過一個男用户,因為老婆懷孕所以開始頻繁使用小紅書研究待產筆記,然後老婆生產時候遇到順轉剖,他對流程知道的比護士還快。這其實就達成了第一層的「普通人幫普通人」。

 

這些被幫助了的人,又會自發地去分享怎麼健身、怎麼留學、怎麼面試等等內容,達成一種彼此的幫助。

  

第二層「普通幫普通人」發生在評論區,有一些圖文內容的評論是真的需要意見,比如「今天小朋友吐奶了怎麼辦?」,這時候不管是博主問答,還是同樣瀏覽這篇筆記的其他媽媽來回答,都完成了彼此的幫助。

 

當然,怎麼鼓勵普通人來互相幫助,還是需要平台的引導。鄧超對UGC的理解還是很深入的:

 

平台過多的PGC向或者專業向的高質量長內容會讓用户覺得,自己在這裏就是來看的來消費內容,如果沒有特別好的工具或者活動或者利益驅動,是很難讓他從消費者轉化為生產者的,因為此時的他心裏肯定會想:“這內容那麼專業,我肯定做不到,所以還是算了。”

而我們如果是要做一個UGC的社區的話,就要努力讓這句潛台詞變成:“這看上去還不錯,我按照他的方式去操作,我也可以產出這樣質量的內容。”

鄧超

 

總結一下,普通人看到平台上的內容創作者會問兩個問題:

一是「我想成為他嗎?」

二是「我有能力成為他嗎?」

雖然小紅書的人羣和抖音的人羣更加接近,但在產品形態和機制上的思考更接近快手,小紅書在嘗試讓更多普通人回答「是」。

 


比如小紅書在去年年初設置了1000字的文字上限,頭部博主都是反對的。

 

但這種改版能切實地降低用户的發佈門檻,提高UGC創作的熱情——用户不會覺得自己必須要打一個5000字長文才能得到推薦。實際上普通人很少具備寫1000字的能力,反而是拍一兩張照片、寫個100字、錄一段視頻門檻低,只要能幫助、激發到別人的,小紅書就鼓勵。

 

小紅書並非不鼓勵量大的內容,只不過鄧超設想的是一種更加開放和容易操作的創作形式:

 

以旅行為例,普通人沒有必要直接寫一個萬字長文,完全可以將「今天去了什麼餐廳、去了什麼美術館」這種朋友圈內容放在小紅書上。

 

這種信息更開放,形式上相對碎片,但是更容易創作、更新更快,用這種內容撫育普通人,小紅書上的內容量級增長其實也更快。

 

除了這種產品改版,小紅書在流量分發上也有「普通人幫普通人」的堅持——明星大V來小紅書不提權。

 

「普通人幫普通人」解決的是參與感脱節的問題,用户可能是因為范冰冰來小紅書,但是留下來卻很大程度上並非因為范冰冰。

 

“真實、美好、多元”

 

“小紅書社區是生活方式影響力的集中發生地。因為在社區中居住的,是真實的人。”


在建造社區城市的過程中,鄧超強調「真實」:

 

我們在定義產品和定義功能時很多時候會自然的從表象出發,這是一個實體的殼子和容器,這是一套明確的規章和制度,但是真正重要的產品真正運作的方式,是這些產品使用者,這些用户在真正定義產品,就像城市的基礎設施以及城市中的居民的關係。

 

這就包括產品出發點的真實——外界評論家、投資人和非小紅書用户一直認為小紅書就是一個跨境電商,但是小紅書其實很早就發現自己在用户心中是一個非常實用的生活方式社區;內部的產品經理和運營也明白社區才是電商的活水之源,始終帶來高留存高活躍的流量;小紅書的首頁還一直都是代表內容社區的「發現」tab……

 

又包括內容的真實,比如小紅心,參與評分的那50萬用户得是真實買過那個品類商品的,輸出的得是真實購買使用體驗。

 

“一個用户愛上一個社區是需要時間的,而一個用户因為不再愛而離開一個社區也是需要時間的,你沒有辦法讓他第一眼就愛上你並明確吿訴你,但是當你意識到他離你而去的時候你是毫無辦法挽回的。而一個用户是否會愛一個電商是當下就能做出判斷和決定的,你做得好他當下就會完成購買決策和消費行動,反之則會在當下就投向別家懷抱。”

 

因此在產品設計上,作為消費決策流量入口的小紅書反覆強調「真實、美好、多元」。真實第一位,這是小紅書最核心的價值。

  


2016年,小紅書決定開始做年輕用户的下沉,他們還是堅信內容生態一定是越來越好的,內容評價的生態也一定要是好的。

 

因為好的生活不僅僅是海外購物,而是比你生活更上一層的生活,對於三四線城市的用户來説,一二線城市的生活就是更上一層的。

 

這就免不了平台出來做價值觀引導,小紅書實際上在控評上非常非常嚴格。一些比較醜的圖片下面還都會是正能的評論,而一些不好的評論則會被隱藏掉。同時博主自己有權利刪帖,這些細節上的策略是小紅書社區堅持「真實、美好、多元」的價值取向的產物。

 

「多元」最終被機器分發解決,小紅書在2016年以前是推薦機制是編輯精選,在2016年開始改稱千人千面。

 

這個時候內容已經UGC了,品類從美粧母嬰出行拓展到了48個品類,男人、學習、科技數碼等品類也出來了,這種品類多元擴展幫助小紅書社區的粘性和留存進一步提升。

 

「真實、美好、多元」現在成為小紅書獨特的一種文化。不管是PR還是外界感知的角度,確實需要一個載體,鄧超這個「社區即城市」的提法也算新穎而貼切。

 

這麼看,「真實、美好、多元」三個思想並不衝突,也確實是一個「偉大的公司」或者「百億美元公司」所需要。

已同步到看一看
在看



熱點新聞