用户爭奪與轉移,華為與蘋果的下半場之爭已開始

2019-08-17 18:49:30


文/王新喜


早在2015年11月,餘承東就放下豪言:“我們的銷量會在一兩年之內超過蘋果,最晚兩年!”而如今,華為在市場份額上已經超越蘋果。


近日,據市場調研機構Gartner Inc的報吿顯示,今年全球智能手機第一季度的出貨量中,華為增速同比增長達到44.5%,出貨量達到了5840萬部,整體市場份額從去年同期的10.5%增長到15.7%。三星依然位列第一,出貨量是7162萬部,市場份額從20.5%降至19.2%,蘋果排在華為之後,出貨量是4456萬部,市場份額11.9%。


分析師郭明錤給出的報吿稱,預計華為有可能在7月底前重新取得Google的GMS認證與授權,並預計2019年華為手機出貨量為可達2.3億部。


一個跡象是,蘋果粉絲轉移到華為的速度加快。


有三組數據可以看出這種轉移傾向與趨勢。其一是根據科技市場研究公司Counterpoint發佈的報吿稱,2019年頭三個月,全球高端智能手機市場萎縮了8%,蘋果高端手機的出貨量同比下降了20%。而在中國高端手機市場,華為已經超過了蘋果,高端手機佔華為出貨量達到了18%。


其次是近日ADD廣吿研究聯盟聯合Morketing研究院發佈了《自娛:2018—2019年中國新勢能人羣App接觸行為報吿》也顯出相同的跡象,數據結果顯示00後大學生喜歡華為略勝過蘋果。


此外,根據QuestMobile發佈的半年報吿顯示,蘋果在中國市場的用户忠誠度有所下降,其在轉向安卓陣營的同時更多地選擇了華為。


報吿顯示,中國智能終端市場蘋果的份額從2018年6月的25.5%下降至2019年6月的23.15%。2019年6月,在換機中仍然選擇蘋果設備的用户有54.0%,而選擇安卓的有46%,但後者比2018年同期增長了2.8個百分點。

從24.7%的iPhoneX的換機用户轉向華為比例來看,它超過了此前iPhone8系列與iPhone6系列的換機比例,這意味着iPhone的用户忠誠度出現了鬆動的跡象。蘋果是時候重視華為這個競爭對手了。


1公司治理模式、研發支出影響產品創新表現


iPhone用户忠誠度鬆動的理由是產品創新乏力,而產品創新乏力的背後原因很複雜,如果要深挖,可能與蘋果公司的治理模式相關。


Kevin 老師曾經在一篇文章中談到了蘋果的治理模式:蘋果作為一家老牌上市公司,它與華為小米等公司不同的是,它的主要股東不是創始人與管理團隊,而是市場中的機構投資者(佔比達到了59%,包括先鋒基金,黑石,巴菲特的伯克希爾哈撒韋等資產管理公司)。


而關鍵的是,蘋果的股東構成中,投資機構佔比都不高,蘋果的重大決策背後都涉及多個利益團體的博弈,不再是喬布斯時代的一言堂了。

蘋果從一家以創新為導向的消費品公司轉變為直接給股東帶來短期報酬為導向的公司。


因此,蘋果雖然是世界上最賺錢的公司,但它賺回來的錢基本上是拿來回購些股票與分紅,去年更是宣佈了1000億美金的股票回購與分紅,這在喬布斯時代是少見的,從數據來看,蘋果的股票分紅和回購的現金不斷攀升,達到每年數百億的額度,在2018年蘋果的回購+分紅金額已經逐步超過了它所能賺到的錢。


曾有分析師質疑蘋果等企業回購股票的行為,認為他們應該把這些錢用於再投資。Key私人銀行首席投資策略師布魯斯·麥凱恩表示,企業應投資於自身並發展業務,那些回購股票企業的長期增長前景或許並不好。


需看到,蘋果依然拿了整個行業超60%的利潤,據CounterpointResearch的研究報吿顯示,在2018年第二季度產生的所有手機利潤中,iPhone的利潤佔比達到了62%,三星的利潤佔比為17%,華為、小米的利潤分別僅為8%與3%。




按照常理,利潤高廠商賺錢,廠商為了加固自身的優勢就有更多的錢投向研發,繼而拿出更加優秀的產品來提高競爭壁壘、產品創新體驗、售後服務等,形成良性的研發驅動的創新循環。但遺憾的是,蘋果並沒有形成這樣的良性循環。

如果説,一家拿下整個行業超過60%利潤的手機巨頭把賺回來的錢都砸在回購股票與分紅上,那麼它在研發支出以及通過投資、收購夯實拓寬護城河上的錢就相應少了,所以相應的影響了蘋果研發投入以及產品創新表現。


當然蘋果也已經意識到研發投入不足的問題,蘋果2018財年研發支出142億美元,同比增長23%。但據華為的2018年財報,華為2018年的研發投入高達1015億元人民幣(約153億美元),在手機行業排名第二,超過蘋果,僅落後於三星。



在全球各類公司中,華為位列前五,雖然説華為的研發支出分散於消費者BG業務、運營商業務、5G以及通信設備業務層面,但總體來看,華為在研發支出增長與其利潤與產品銷量呈現正相關。


但在蘋果龐大的利潤背後,硬件元器件成本是否遠超友商呢?其實並沒有。


從蘋果三星華為小米各家旗艦產品的元器件成本來看,差距不大。


日本研究機構FomalhautTechno Solutions公佈的華為P30Pro的組件成本來看是363.83美元(約合2497元),根據業內的拆解分析,256GB版iPhoneXS Max的成本價格大約是443美元,大致是在3000元人民幣。三星GalaxyS10+的物料成本為420美元。當然最良心的或許要數小米,有業內人士拆解小米9,統計全部元器件零件物料價格約合人民幣2628元,但小米9的售價來看,其利潤率僅為3%。


因此,從物料成本來看,三家旗艦的差距不大,華為小米與蘋果旗艦的物料成本差距在500元左右,但售價上,iPhoneXS Max的價格可以等於2台華為P30Pro,3台小米9高配版。


也就是説,蘋果的利潤其實有不合理的一面,它其實是在賣系統。但iOS系統真的能支撐蘋果超出友商旗艦一倍甚至2倍的價格嗎?


雖然説,蘋果操作系統iOS+App Store+iPhone+A系列處理器構建出來的護城河足夠穩定,也具備足夠的用户黏性。


從出貨量下滑與粉絲轉移的趨勢來看,這種系統體驗層面帶來的溢價已經越來越難以支撐蘋果的高利潤,而蘋果對此並無足夠的警惕心理。


2蘋果供應鏈優勢走弱,華為能抓住這一波強化的機會嗎?


如上所述,華為在出貨量層面超越蘋果,但在利潤層面,華為距離超越蘋果在當前來看完全不現實。華為手機未來需要提升平均售價與毛利率、盡力提升華為手機業務的淨利潤。但華為要拉近與蘋果的利潤差距,需要不斷拉高售價與壓低生產成本之間做到平衡,這需要強大的供應鏈掌控能力。


而過去蘋果對供應鏈的強勢掌控,以及封閉性軟硬一體化能力上賦予了其高品牌溢價能力,掌控iPhone定價權,能夠在拉高售價與壓低生產成本之間做到平衡。但這種過去的對供應鏈的強勢掌控能力正在被削弱,平衡走向失衡。三星與高通都給了蘋果致命一擊。


在整個2018年,蘋果與高通的官司曠日持久,蘋果認為高通的專利費用過高且極不合理,但今年3月蘋果最終敗訴,賠了高通3100萬美元。在iPhoneXS系列上,蘋果斷然拋棄高通選擇英特爾芯片,然而英特爾的5G基帶芯片又爛泥扶不上牆,信號門事件的頻發或多或少影響了iPhoneXS系列的口碑。


隨着5G時代臨近,蘋果被迫與高通握手言和簽訂了長達6年的技術協議。與高通簽訂的長達6年的技術許可協議,意味着蘋果在5G基帶芯片的供應上只能綁定在高通這條大船上,蘋果想在基帶芯片上通過雙供應商模式來降低成本、強化控制權的夢想破滅,自研基帶芯片短時間內也並不現實。


此外,三星OLED屏幕的崛起,讓蘋果在屏幕供應鏈上的話語權弱化。根據統計機構IHS Markit的統計顯示,三星在手機OLED屏幕市場的產能佔有率超過了93%,柔性OLED中的佔比更是達到94.2%。


三星OLED屏幕的一家獨大讓蘋果無法繞過三星,蘋果過去在關鍵零部件上的雙供應商策略開始失效。所以我們看到三星在屏幕供應上對蘋果的強勢態度。


據美國科技網站MacRumors此前的報道,由於iPhone銷量低於預期影響,按照當初蘋果與三星的協議,蘋果需要向三星賠償6.83億美元,來補償三星OLED 屏幕生產成本,金額約合6.83億美元。


而當前消息稱,蘋果開始引入京東方為它供應OLED屏幕,試圖在OLED屏幕上沿襲雙供應商策略,但從目前來看,京東方的產能以及品質、品控層面很難在短時間內與三星OLED媲美,這意味着蘋果在OLED的核心供貨上,依然要依賴三星。


隨着全球供應鏈的分工,過去蘋果能做到的雙供應商模式,在今天逐步產生了變化,一方面是上游供應鏈廠商一家獨大的趨勢越來越明顯。


比如蘋果目前在OLED屏幕上高度依賴三星,芯片高度綁定高通,手機CMOS芯片只有索尼一家獨大等等,議價權逐步轉移到上游核心供應商產業鏈的一方。蘋果過去通過培育兩家供應商競爭,壓低元器件價格來成就自身的利潤增長的模式可能會慢慢走不通了。


另一方面是立訊精密(連接件)、歐菲光(攝像頭)歌爾股份(聲學)、藍思科技(前後蓋及攝像頭)等中國的手機產業鏈企業大多數都是或者曾經是蘋果的供應商,如今這些廠商都在去蘋果化,倒向華為OV的陣營。


比如藍思科技是小米玻璃後蓋和華為榮耀後蓋的主力供應商,歐菲光是華為P30攝像頭和屏下指紋供應商。蘋果供應鏈優勢走弱,華為等國產手機廠商的供應鏈陣營在擴大,從華為2018年的核心供應商大會上,其核心供應鏈企業已有150家。


因為蘋果的市場份額下降導致上下游供應鏈波及,供應鏈廠商為求自保,逃離到其他廠商陣營就會成為趨勢。


過去供應商願意追隨蘋果,是因為蘋果出貨量大,穩定有保障,但當前蘋果的市場份額壓縮之後,可能會弱化蘋果對供應鏈的掌控力。


供應商會考慮將訂單放到多個籃子,並優先倒向那些具備增長優勢的廠商,我們會看到華為剔除偉創力之後,就迅速有比亞迪上位替代——供應鏈對訂單大廠的依附心理還是很強的。某種程度上説,華為、OV等廠商如果能持續保持增長,都將迎來一波壯大自身供應鏈實力的時機。


3華為品牌上行,蘋果的護城河並沒有挖的更深


從品牌層面來看,我們或許可以感受到,華為正在向外界輸送一種創新、技術強大的品牌形象。一方面是因為華為在5G上的佈局,以及特朗普與華為5G的博弈一度引發全球的關注,這間接提升了華為的國際品牌知名度,5G網絡的覆蓋能間接帶動其智能手機業務的擴張。


華為也向外界傳遞了其自主研發操作系統的能力,從當下其智慧屏透露的戰略來看,其鴻蒙操作系統或將優先在物聯網領域試水,它走的或許是一條曲線救國的路線,通過在電視等物聯網產品領域切入,當系統生態它成長到一定規模,反哺智能手機業務就具備了一定的可能性。


其次是華為的產品創新形象表現在GPU Turbo、華為超級文件系統(EROFS)、方舟編譯器系統優化與三攝拍照、5G基帶芯片等層面的突破,這更多是試圖突破Android系統的軟肋,抹平與iOS系統層面的差距。


而5G打的是蘋果的軟肋,華為的巴龍5000是單片多模的5G基帶芯片,同時支持2/3/4/5G網絡,兼容性強,試圖爭奪前期消費者與客户上保持先發優勢。


而通信能力與基帶芯片能力是蘋果的短板。筆者曾多次指出,iOS是支撐蘋果品牌溢價的王牌,但5G支持低延遲和大容量的 GB 級、更快的網絡與速度,帶來更高的清晰度和更流暢快速的體驗。配合Android系統體驗的優化,系統體驗差距逐步彌合是一種大勢。


5G手機帶來的品牌溢價要超過4G時代,帶動的是高端市場的增長。


我們如果從這些年來華為與蘋果的對比可以知道,華為在逐步補齊它的短板,包括芯片、供應鏈、系統等層面,並強化它的主場優勢——5G。


但從蘋果這端來看,也開始將控制核心技術作為主要目標,比如説目前計劃對英特爾基帶芯片業務的收購,補齊自身短板並有意識的提升研發費用。


不過,雖然蘋果與高通恢復合作意味着蘋果在5G基帶上的供應有了保證,但蘋果當前利潤優先的路子並沒有改變,這或將持續影響到iPhone的出貨與市場份額擴展。


甚至目前蘋果在高端市場的主陣地正在失守。在Counterpoint Research給出的最新統計報吿中,在400美元(約合2684元)以上的智能機品牌中,蘋果佔比從58%降到51%、三星從23%降到22%,華為從8%漲到了10%,OPPO從1%漲到了6%。在2016年前後,蘋果在高端市場曾經佔據80%的市場份額,到如今高端市場有一半的市場已經不再屬於蘋果。



這意味着蘋果這些年並沒有把自身的護城河挖的更深,蘋果在通信技術專利、基帶芯片自主供應研發能力的短板並沒有補齊,蘋果的品牌溢價與高端品牌形象也沒有處於持續性的上行態勢。


4下半場之爭已開始


蘋果如何看待這些競爭對手變得越來越強,在外界看來一個是個謎。庫克在今年5月接受媒體採訪,表示:它把華為當做強大的競爭對手,並不會刻意去關注。這背後透露出來的含義或許是,華為手機業務的高速發展,已經令蘋果公司有所重視。


蘋果的防禦意識已經越來越明顯。


我們會發現,從在去年到今年內iPhone降價頻率明顯要超過往年,當前iPhoneXR、iPhone 8系列等產品都已經降到了5000元檔價位。


另一方面,蘋果引入京東方的背後,其實是搶奪供應鏈資源,從過去京東方屏幕幾乎是華為獨享,從華為Mate 20系列到華為Mate X都採用了京東方的OLED屏幕。而蘋果的加入,本質上試圖掌控或者分流華為的供應鏈資源。


此外,從產品層面來看,蘋果後發之人的策略也體現在iPhone11系列上,從iPhone11已有的曝光消息來看,從浴霸造型的三攝到無線反向充電,基本都是對華為產品具備高辨識度的功能點進行跟進模仿。


很明顯,蘋果試圖通過將華為的優勢功能點進行覆蓋並且與iOS系統整合,成為其自身產品的亮點,並對華為旗艦賣點形成擠壓效應。


跟進式模仿與整合式創新是iPhone過去的產品策略之一——即通過後人一步的時間差對過去不成熟的創新進行優化整合,對消費者需求驗證之後,將它重新改善、包裝與優化,繼而做到後來者的彎道超車,過去是針對三星,如今則是針對華為。


雖然一如業內的期待,在iPhone11身上難以見到獨有的驚豔的創新,但在當下消費者翹首期盼5G、國產陣營手機品牌溢價爬坡的時間節點,蘋果這種策略卻相對穩妥,因為從過去大屏、雙卡、全面屏的經驗來看,蘋果對Android陣營的整合式模仿創新讓原本不少選擇Android的用户倒向了iPhone。


需要認識到的是,無論是從利潤、操作系統頂層話語權、軟硬一體化能力與生態鏈能力尤其是軟件服務能力,華為與蘋果均存在着較大差距,而這些差距,並不是華為一兩年能夠趕超的。


此外,華為應用市場與蘋果軟件服務收入差距將成為限制華為在利潤上趕超蘋果最重大與關鍵的一環。


華為應用市場面臨國內諸多第三方應用市場的強勢競爭,隨着蘋果將重心轉移到軟件生態、內容服務層面,蘋果的服務盈利能力會持續走強。當前蘋果在音樂、視頻、應用、新聞等內容領域已經投入大筆資金,構建內容分發生態,華為在軟件服務營收層面與蘋果差距會拉大。


從目前來看,華為走的路子是其實是寄希望5G時代有大的建樹,基於5G基礎設備和服務的技術優勢融合到手機領域打造新的亮點,向物聯網領域擴展,構建新的競爭維度,繼而驅動影響力與品牌力上浮,通過差異化競爭模式破局。


某種意義上説,從當前的用户流向其實可以看到蘋果的危機,從蘋果iPhone11的產品爆料以及與京東方的合作傳聞,可以看出蘋果與華為的暗戰已經打響了。


5G時代會有新一波增長是毫無疑問的,這是智能手機廠商的下半場,

根據Gartner報吿顯示,今年全球手機出貨量將較之上一年下降6800萬部,降幅達3.8%。預計到2023年,5G手機將佔總銷量的51%,高於2020年6%的預期。

Gartner報吿透露了一個信號,即5G手機會帶來較大的換機需求,在未來3~4年的時間,有超過一半的4G存量用户會轉為5G手機用户。

但高端市場或許不再是蘋果鐵板一塊,正如Counterpoint的報吿指出,在5G芯片開始進入中端手機之前,預計2019年和2020年的所有5G手機都將成為高端手機。


未來兩者的對決,將不再侷限在銷量與出貨量層面,可能還會體現在供應鏈資源、高端市場用户的爭奪以及5G產品創新、內容服務等層面的競爭。雙方下半場之爭,還有的看。


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