Stories:Facebook的第五次增長接力棒

2019-07-02 16:58:32



Facebook比史上任何時候都更加強大。


©️亂翻書原創

作者:朱星宇 監製:潘亂




2016年8月2日,Instagram在官方博客中發佈Stories功能,完全復刻了競品Snap的Stories功能:15秒的動態照片/短視頻,24小時後消失,提供標籤/貼紙/文字等編輯功能,分發上獨立於Ins Feed流,入口被戰略級的放在主頁Feed流的最上方。

 

這是Facebook第三次模仿或者説抄襲Snapchat,時任Instagram CEO斯特羅姆對此非常坦誠:“這一切都歸功於Snapchat。”

 

第一次抄襲是在2012年底,Snap剛開始起量。扎克伯格邀請Snap創始人斯皮格爾到公司,給後者詳細的介紹了一款模仿Snap“閲後即焚”的應用Poke,並強調説Facebook會把企業園區裏著名的Like圖標換成Poke圖標,以表示“我要徹底幹掉你們”。大棒激起了富二代斯皮格爾的危機意識,回到公司後他給6名員工每人買了一本英文版《孫子兵法》供大家學習。

 

在Poke失敗而Snap持續起量的一年後,扎克伯格做了一個CEO應該做的事:找到斯皮格爾並開出了30億美元的收購對價。心氣甚高的斯皮格爾斷然拒絕了扎克伯格,他認為Snap至少是一個百億美元的機會。此時的Snap剛剛發佈Snap Stories功能,數據飆升風頭無兩。扎克伯格轉頭又讓公司抄了一個Slingshot出來,在缺乏網絡效應和用户認知的情況下再度失敗了。

 

2年後的第三次Facebook讓旗下的Ins出馬,結果會不一樣嗎?

 

從結果來看,Facebook的第三次出手取得了極大的成功:在Stories功能上線後,已經有5億MAU的Instagram用户增長出現加速,至今增速仍處於歷史高位;由於更佳的用户體驗,數億用户哪怕體驗Snap的動機都被消除了,扼殺了Snap從年輕羣體向更高齡(同時價值更高)用户進行年齡層泛化的可能性;2017年Snap上市後增長停滯,股價跌跌不休,公司管理層持續動盪,被業界普遍認為是“第二個Twitter”。

 

而Facebook在Stories上持續加註。17年2月20日,旗下產品Whatsapp中上線Status功能,並給了一個單獨的底部菜單欄入口,同IM、相機、設置同等地位;3月28日,Facebook Stories上線,同樣是給了Facebook主Feed上方入口;11月13日,將Messenger的Day功能同FacebookStories合併。2017年,Stories功能向Facebook20億用户,Whatsapp15億用户,Instagram8億用户和Messenger13億用户開放。

 

Instagram、Facebook、Messenger、Whatsapp的Stories功能


在國內短視頻如火如荼的同期,Facebook完成了在其龐大社交帝國中的Stories佈局。根據公司19Q1披露數據,Ins Stories日活用户5億,Whatsapp Status日活5億,Facebook/Messenger Stories日活5億,並且按照Ins->FB/Messenger->Whatsapp的順序逐步商業化,目前InsStories的廣吿主已經超過300萬(百度18Q4廣吿主數量52.5萬)。


Facebook旗下Stories的日活數據及Snapchat整體日活數據

 

18年10月30日,FBQ3季報發佈當天,扎克伯格發佈長文宣佈公司長期戰略:Stories、即時通訊和視頻三項被視為Facebook的整體戰略機遇,並且明確整個公司將從信息流Feed優先轉變為Stories優先。今年3月7日,扎克伯格宣佈自己將致力於變革Facebook,打通旗下App,將Facebook轉向一個“以隱私為中心的通信平台”。

 

Stories+即時通訊+視頻+隱私,Facebook走向了Snap夢想中的模樣。

 

有趣的是,這些變化幾乎是跟國內的短視頻戰爭同步發生的:2013年快手轉型短視頻社區 vs 2013年10月Snap上線Stories功能;2016年年中頭條立項西瓜、火山和抖音 vs 2016年8月Ins上線Stories;17、18年短視頻的狂飆 vs 17、18年Stories的狂飆。海內外的同步變化背後有着相似的底層邏輯:硬件的升級、流量資費的降低以及移動普及。

 

目光聚焦在Stoies上,這究竟是一種怎樣的功能?Facebook全面轉向Stories的推動因素?Stories又對Facebook有着怎樣的拉動?

 

 

1


   

YouTube vs 短視頻 vs Stories


就像抖音和快手在同樣的短視頻形式下發展出完全不同的產品形態,Stories15秒動態照片/短視頻、24小時消失、編輯功能的產品形式搭載在不同產品上形成了不一樣的生態(Whatsapp的純熟人、Facebook/Messenger半熟人、Instagram圍觀大V)。而不同產品中的Stories的共同特徵是:對內容生產門檻的極大降低。

 


上圖中對目前主流的短/小視頻從數據上進行簡單對比,包括小視頻賽道的絕對霸主YouTube,國內短視頻雙雄抖音快手,以及Stories的典型案例Instagram Stories和Snapchat Stories,不同模式在內容供給端的投稿率和與廣吿庫存(AdInventory)對應的Video View上有着明顯的差異。


最顯著的差異體現在內容創作門檻上。

 

2005年成立的YouTube一直在歐美一直是“視頻基礎設施”的地位,早期用户用DV拍了視頻在網上沒地放,因此YouTube成立當年的願景是:成為用户生成視頻內容的第一互聯網上平台,在內容供給端搶佔先機,後續從07年開始通過向創作者分成持續建立內容壁壘。但即使強如YouTube,其先天的內容形態已經決定了內容供給天花板:橫屏的,需要專業視頻軟件剪輯的,需要精心設計的內容。也因此日均投稿/DAU對應的DAU投稿率約為0.39%,同短視頻有數量級差距。(YouTube對應的解法是拉長內容推薦週期,視頻上傳後79天后獲得總播放量的75%)

 

以抖音、快手為代表的短視頻形式,內容生產的門檻已經有了極大的降低,相比起YouTube拍攝載體從DV/攝像頭轉移到手機相機,內置的各種內容創作工具同樣降低了視頻的後期製作成本。而快手由於對創作者更友好普惠以及更繁榮的社區氛圍帶來的投稿率更高,DAU投稿率據説能到9%左右。

 

Snapchat在內容生產的門檻降低上更加極端:App一打開就是拍攝界面,而在左下角和右下角才是對話和Discover入口,分別對應IM功能和內容消費。根據CEO斯皮格爾去年10月公開信中數據,每名日活用户每天產生16個Snaps(用Snap拍攝的照片/短視頻),以1.91億日活計算,每天產生30.6億個照片/短視頻,並且在拍攝及後續的發佈中通過產品設計上的強引導讓用户將照片/短視頻發佈至Stories。根據DAILYBEAST網站在2018年1月獲取的一份詳盡的公司數據顯示:每天發佈的Stories超過3億。

 

大概對應了250%的DAU投稿率,即使數據存在偏差,但相比起抖音、快手的短視頻的內容發佈率應該也有數量級差距。從這裏出發大概能理解為何年初的多閃做的如此急切。

 

亂翻書在《你的時代跟我的時代不同?》一文中論述過,Snap的核心是無壓力社交:

·        表達門檻低,你不需要有什麼嚴肅的理由就可以溝通

·        消費壓力小,你不需要對每次溝通做出迴應,甚至都不需要付出思考。Snap的Stories消費方式是:點一下幹掉一條

·        可以不用對過去做的任何表達負有責任

 

斯皮格爾認為Snap的核心價值是:最快的溝通方式,在內容生產和消費上極致的降低門檻,這也帶來Snap的瓶頸:只適合於“沒有目的”的年輕人,只適合於“沒有壓力”的密友之間。3億的日Stories的消費場景只在私密的朋友圈子之間,而Snap的公共內容消費Discover一直做得不算成功,從去年開始也跟Twitter一樣認了慫,開始引進專業內容來拉動內容消費。

 

對於Ins而言,既希望通過Stories降低內容門檻,又同Snap的生長環境完全不同,Instagram創始人斯特羅姆在Ins Stories發佈時説:你不能只是簡單地重新創造一個產品,你應該考慮“這種形式真正了不起的地方是什麼?這應該怎麼應用到我的產品中?”...(Ins和Snap)有完全不同的受眾,Ins上有企業,有名人,他們有着巨大的受眾,這同Snap是非常不一樣的,我不認為兩者是可替代的。

 

Instagram在早期在產品上似乎同Snap Stories沒什麼不同,但隨着後續更新Ins Stories開始走向不同的方向:更多的關注“溝通”,成為雙向交流的工具而不是單純的1對多的內容廣播和消費。Ins做了很多產品迭代:

·        可以在Stories中給朋友加標籤;

·        允許轉發Stories並添加評論;

·        在Stories上增加互動模塊,問答功能,創作者可以發佈問題如“我今天好看嗎?”觀看者可以選擇“Yes”或“No”;

·        增加音樂貼紙;

·        Ask Me Anything功能:創作者發佈Stories後,觀看者可以在框中填寫問題,創作者根據問題創作Stories進行回覆。

 

Instagram產品迭代歷程 


Instagram目前10億月活,Stories的日活就有5億。Ins的Feed每天發佈約1億照片/視頻,而Stories的發佈據推測也在同等量級。最近Ins Stories上增加了很多關於電商導購的功能,新興品牌已經開始越來越多的以Ins為主要根據地。


 

2


   

Facebook的Stories優先 

Facebook轉向Stories優先的重要原因是用户在Feed中的分享在下降,需要找到新的方式來延續平台的生命力。

 

2015-2016年,Facebook看到平台上用户上傳的內容在持續下降:2015年中期,總的內容分享量同比下降了5.5%,而用户創造的原創內容(比如發一個自己拍的照片)則跌的更厲害,同比下降了21%,2016年中又同比下降15%;每週使用Facebook的用户中有57%在一週內會發內容,但只有39%會發原創內容。在Instagram上,雖然內容分享量沒有下降,但已經看到了增長減緩的趨勢。

 

減少分享的原因:隨着好友數量的越來越多,用户不太願意發佈關於生活的最新消息,因為難以把控消息的發送範圍,一些生活上的軼事並不適合跟所有的Facebook好友分享,而新聞信息等公眾鏈接的佔比越來越高。

 

Facebook做了很多的嘗試,比如給用户更大的權限,讓其控制自己的推文觸達範圍,而這個功能讓很多用户感到困惑,對太多的好友進行管理是一種負擔;2018年通過改變Feed流推薦算法提高來自家人和朋友的信息權重。Ins的解法是轉向基於算法的個性化Feed流,增加朋友分享佔比,簡化發佈步驟。

 

2016年8月Instagram Stories上線後,後續Facebook加快推進了所有產品的Stories化可以推測,Stories在拉動分享和內容消費上的效果應該非常顯著。2018Q3的財報會議中,扎克伯格稱:轉向Stories進展順利,比如Whatsapp和Instagram立刻獲得了成功,但Facebook Stories的起步較慢,我們將Facebook從News Feed優先轉移到Stories優先額努力沒有向我們期望的那麼順利,但這個轉型對Facebook社區很重要。

 


3


   

Stories成為Facebook的第五次增長接力棒

2015年1月,著名科技評論者Ben Thopsen在文章中表示非常看好Facebook和扎克伯格:

·        首先,策略非常明確:Facebook產品首先獲得用户,然後再增加用户參與度,然後再增加用户價值,最後再獲利。最後的商業化只在用户規模足夠大、參與度足夠高且用户忠誠度足夠高的時候發生,而在那個時候沒有人會在意一些量身定製的廣吿;

·        其次,整個策略並不僅僅存在於扎克伯格的腦子裏,而是整個公司根據戰略進行組織和調整,從調整激勵機制開始,大大增加了戰略成功的可能性;

·        最後,由於公司財務持續不錯的表現,市場給與扎克伯格和公司足夠的寬容度,使其有能力去完成整個鏈條。

 

在2019年4月Ben Thopsen又補充了一點:

·        Facebook這些年來完善了一項能力:降低投資者的期望,然後再大幅超過期望;比如在2015年,Facebook吿知投資者公司將停止增加Ad Load,並警吿稱這將對收入增長產生影響,但Facebook沒有説的一件事情是Ad Load不漲以後廣吿價格會上漲,從另一個維度去拉動營收。

·        在2018年公司面臨醜聞時公司也在不斷強調對內容安全的投入會不斷提升成本費用,利潤承壓,預期的下調導致Facebook在去年7月26日單日下跌超過千億美金;但醜聞的同期不斷收緊平台管控,扼殺平台上通過社交關係鏈的各種“增長黑客”方式,迫使各種中小公司必須通過正規的投放渠道做投放,並且開始啟動Stories變現,在市場悲觀的時公司變得空前強大。

 

字節跳動商業化戰略總經理朱時雨2017年在文章《增長的接力棒》中寫道:優秀的企業經營者,總是優秀的節奏大師,會預估每個指標的天花板,在現有指標的增長動力耗盡之前,喚醒休養生息的指標。Facebook就是這樣的節奏大師,跟蹤Facebook的歷史業績,可以發現至少有四次接力棒的換手:

·        IPO之前: 用户的高速增長是主要的驅動因素,那會收入並不好,增長驅動力比較單一;

·        IPO之後到2014年:降低遊戲相關業務收入,開始重點做信息流廣吿,DAU人均FeedsAd load*Ad price的收入公式成立;

·        從2014Q3~2015Q3:增長策略是降低Adload...依賴於ad price來拉動收入增長,overallCPM增長是主要驅動因素。

·        從2015Q4開始,變成CPM和Ad load雙因素的驅動。Ad impressions結束了連續4個季度的大幅度下跌後,再次出現正增長(YoY+29%,而15Q3是-10%),主要來自Instagram的Ad load的大幅度上升...

·        從2017Q1開始:情況又開始發生變化,Adprice重新接力(同比增長14% in 17Q1)...考慮到用户增長17%,ad load持平

 

而從2018年開始,Facebook開始進入第5次增長接力棒切換:Ad Price下降,依靠Ad Impression提升拉動增長,背後是已經成熟的InstagramStories進入商業化變現階段,而Whatsapp、Facebook/MessengerStories仍在培養生態的階段。根據Facebook2019Q1財報,Ad Impression YoY+32%,廣吿價格YoY-4%,營收YoY+26%,主要由Instagram Stories、Instagram Feed和Facebook NewsFeed驅動。

 

Facebook的廣吿營收、DAU、廣吿價格及廣吿展示數據


Instagram Stories成為這次增長的主要抓手。從前文的數據圖表,目前Instagram日活5億,Ins的平均時長接近40分鐘,50%時長在Stories上,按照15秒一個Stories計算,對應着每天400億的VV(Viedo View),而Stories的主要變現邏輯同抖音如出一轍,都是在刷數條視頻後出現一個廣吿。Ad load正在拉昇階段,從Ad Inventory來看,Instagram Stories同抖音至少在同等量級。

  

對於Instagram來説更加舒服的是,完全不用顧及商業系統的打造,依託Facebook的成熟商業變現引擎就好。目前廣吿主已經可以在Facebook統一的廣吿平台上投放包括Stories在內的多種廣吿形式,平台還提供工具幫助廣吿主將Feed廣吿一鍵轉換為Stories廣吿。這使得Ins Stories完全複用了成熟的廣吿追蹤能力和廣吿主池子,目前Facebook合計有廣吿主700萬,其中已經有300萬在Stories上投放過。

 

在Instagram Stories之外,Facebook和Messenger Stories廣吿陸續從18年開始陸續啟動測試,阻撓Whatsapp商業化的兩位創始人艾克頓和庫姆在2017和2018年先後離職,為逐步啟動的商業化鋪平了道路。而Instagram的新任CEO Adam Mosseri之前負責Facebook主端最重要的News Feed,走馬上任後將在Instagram的商業化上有更強的力度。

 

雖然Facebook在去年經歷了諸多挫折,但他仍然比歷史上任何時候都更加強大。



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